转折2018⑦| 税改风暴、IP失灵、流量迭代,长视频迎来转折点

更新时间:2018-12-27 12:00:28来源: 网络综合

在2016、2017两年的迅猛奔跑后,2018年的长视频终于迎来了一个转折点。

一方面,在经历了去年《白夜追凶》、《河神》等爆款的冲击后,2018年的剧集整体呈现出爆款难得的局面,这可能是观众的注意力资源的必要冷却期。与此同时,IP法则开始失灵,《如懿传》巨资制作结果不如预期,小成本《双世宠妃》却独占鳌头。根据艺恩数据,后者单平台的播放总量就达到34.9亿。另一方面,网综在今年却拉开了超级大片的序幕,从年初的《偶像练习生》到《创造101》,《热血街舞团》到《这!就是街舞》,过亿的冠名费已经成为一种日常。

《双世宠妃2》凭借“甜宠”俘获了不少受众的少女心

根据《2018中国网络视听发展研究报告》,2018年网剧上线数量为四年来最低,预计全年总量280部,网综上线数量则为四年最高,预计全年总量157档。

除去内生因素,今年的阴阳合同事件也直接带来了行业地震:税务是否一刀切还在讨论之中,但监管趋严已经开始让摸鱼前进的人暴露了。据财新统计,2018年6月1日至10月8日,232家霍尔果斯企业在《伊犁日报》发布注销公告,其中72家为影视节目制作、发行、院线等公司。上述因素也直接影响了圈内审美:曾经的小鲜肉已经不再是万金油,市场在政策和自我调控之下开始去芜存菁。

根据易凯资本创始管理合伙人王冉分享,影视行业仅在2016年就增加了4000家之多,实乃圈中之怪现象。现在市面上共有一万两千余家公司,而他预测,在这个“寒冬”,未来一年会有至少1/4的公司退出这个舞台。

数字的减少背后是行业的大浪淘沙,向来季节性极强的长视频行业也不例外。

在这个不确定的“寒冬”,界面梳理了过去一年长视频行业所呈现出的种种特征,并由此推测出未来可能演变的方向。

一、IP概念的重新确立

自从IP概念开始走俏,影视圈内一直将其当做命门,但今年以来的诸多剧集却在告诉人们一件事:IP失灵了。

鹿晗主演的《甜蜜暴击》收视口碑双扑街

暑期档的《甜蜜暴击》是华策今年押注的大剧,播出平台也是在湖南卫视,收视率却未到理想状态。比平庸的收视更糟糕的是口碑,豆瓣2.7分的评价已经逼近神剧《孤芳不自赏》。巧合的是这两部剧皆来自华策影视。华策作为老牌公司并非没有成熟的制作能力,会出现这种情况可能与之前它高举高打的“SIP”(注:即super IP)战略有关。SIP帮助华策在去年获得了超过52亿的营收,净利润也超过6亿,但在IP遇冷时,它同样也会带来反噬。

《孤芳不自赏》的“IP战略”并未奏效

随后接档的《武动乾坤》则命运似乎更加多舛。这部由知名导演张黎加持的大IP玄幻剧被观众直批“一流导演三流演员不入流的演技”。原本想靠努力演戏转型的杨洋也被贴上了一个油腻的标签。事实上《武动乾坤》和隔壁的《斗破苍穹》一样都是玄幻文学界的大IP,但播出后效果都并不理想。除了演员的演技争议,影响这两部剧的恐怕还有时效性。《武动乾坤》连载于2011年,这一年《斗破苍穹》刚刚完结。距离现在已有七年之久。而在这期间,剧集行业早已风云变幻。

玄幻IP《斗破苍穹》的电视剧改编并不理想

IP失灵其实从去年年尾就已经初露端倪。《秦时明月丽人心》、《醉玲珑》等剧都是有原著IP和不错阵容的剧集,但收视与口碑皆平平。

“在我看来,一部影视作品是否构成影视IP的终极标准只有一个,那就是看它能否形成足够大的受众影响力和粉丝效应,以至于版权拥有者可以用具有相似性或者连续性的故事结构、人物设置拍出多部续集和多季续季作品。”正如王冉所述,IP无罪,但这个词的概念需要被重新定义:它不再是那个一炮而红的借力概念,而是真正具有生命力、有延展性的影视IP。

除此之外,人们也应该认清IP是处于不同层次的。目前国内网剧的单集成本大多还没有超越千万,而在平台控价之前,这些成本中很大一部分则流到了艺人的荷包里,真正用于制作的经费并不多。因此,就整体工业水平而言,国内剧集与国外Netflix、Amazon、HBO等平台还距离甚远。

《双世宠妃2》剧照

目前一个比较讨巧的办法是制作“圈层爆款”。今年的《双世宠妃2》、《天坑鹰猎》等都是典型案例。在此种背景之下,当我们谈IP,就应该要厘清它是否超级、属于哪个圈层、投资回报比是哪个层次。

二、流量的迭代

与IP失灵同时出现的还有另一个征兆:流量迭代。

过去几年,为大IP加码的除了知名制作公司,通常还有所谓“顶级流量”。在优酷剧集中心总经理马筱楠看来,这可能是因为过去内容生产工业的不成熟,“因为那个时候竞争比较激烈,大家对内容的了解和整个生产制作的把控性还没有这么强,你只能凭借一些数据化的东西或者说过去的成功率来判断。那你说一个有名的和没名的,我当然选择有名的,至少他们觉得这个是可保证的。”

杨幂靠《宝贝儿》转型的愿望怕是要落空了

但随着观众对各路IP的审美疲劳,以及优胜劣汰下涌现出的新原创剧集,流量明星们在2018年遭遇了各种阻击。杨幂主演的《宝贝儿》原本是她的转型之作,但该片不仅口碑一般,累计票房也仅为2467.9万。人民网的评价是“形象透支别怪观众不买账”。

《创造101》

另外的挑战也来自于国内偶像产业的发展。今年开始的《偶像练习生》和《创造101》盘活了国内上百家经纪公司,这些新一代练习生在偶像自觉上比他们的前辈要深得多。《偶像练习生》C位出道的蔡徐坤在节目里会穿粉丝送给他的衣服,坤音娱乐推出的ONER在粉丝见面会上送粉丝小红本本和玫瑰花。而2019年的《青春有你》(《偶像练习生》更名后)和《以团之名》更集结了诸多新人,其中不乏华策、新丽、海蝶、少城时代等名门。

《以团之名》海报

当流量批量生产之后,供求关系改变后的市场就没那么依赖这些艺人了。根据QuestMobile中国移动互联网半年报,爱奇艺和腾讯在播出这两档偶像选秀综艺时,峰值流量过亿乃是常态。不仅如此,平台方也根据大数据设计了选角系统,比如爱奇艺的AI爆款预测系统、优酷的鱼脑,当一切数据量化之后,流量艺人与平台方的位置早已掉了了个儿。

如果说,早些时候的平台方还只是和传统卫视争夺内容的大户,那么2018年之后,拥有自制能力和强势渠道的平台方将会成为重新定义行业的那个角色。

三、泛国风的崛起

就在线视频的用户喜好而言,古装剧仍然是大头,但《十九大报告》中明确指出“加强现实题材创作”,因此这一题材不可忽视。

除去卫视有传统的购剧清单,平台方也争先在现实题材上布局。前不久腾讯视频公布的新片单里有一部分就叫“记录时代”,包括《大江大河》《人民的财产》等热门现实主义作品;腾讯影业此前的片单里也有一个“时代旋律系列”,其中就有献礼改革开放的《面向大海》和献礼建党一百周年的《解放战争》。

献礼改革开放的《大江大河》

爱奇艺的现实题材更加年轻一些,比如改编自唐家三少自传体小说的《为了你我愿意热爱整个世界》侧写了改革开放40周年,国庆献礼剧《创业时代》记录了国内的互联网新贵沉浮录。

或许趁了这股现实题材的东风,“国风”也逐渐走上了风口。

在今年11月的互联网视听大会上,B站董事长陈睿介绍,B站国风兴趣圈层的覆盖人数相比5年前增长了20倍以上。他在现场播放了一段《中国唱诗班》的1分钟视频,视频里的B站用户在用弹幕写诗:“点红伞,梅雨迟。盼予红豆长相思,半掩相思执。雪复落,泪做辞。入绣三分恍少年,难似少年时。”

《我在故宫修文物》剧照

除了国创动漫,国产纪录片《我在故宫修文物》、记录民间传统手艺人生存现状的《寻找手艺》在B站也都拥有超高人气。陈睿认为,在B站上国风正在崛起。

事实上,这股国风不仅限于泛二次元领域。同样是传播中国传统文化的综艺《国风美少年》已经上线,其中就涵盖了三弦、古琴、采茶戏等传统技艺。在2018年底,网易举办的“国风极乐夜”也请了诸多歌手,其中就包含古风圈知名的河图、音频怪物、双笙、银临等人。但需要注意的是,截至今年,“国风”这一概念尚未被明确定义,从细分领域来说既包含古风音乐,也包含国创动漫、国产纪录片甚至国产宅舞等等。严格地说,目前在视频领域流传的内容应当被称为“泛国风”。

《国风美少年》海报

“最近我总听到挺多人在谈咱们中国的传统文化如何在中国复兴,如何去振兴中国自己的文化。我认为其中的关键点是什么?我认为其中的真正关键点在于年轻人。如果年轻人不喜欢不接受中国的传统文化,如果只是中老年人喜欢传统文化,那么中国的传统文化肯定传不下去。”陈睿觉得,B站用户所代表的最年轻的这一代人,拥有的文化自信、道德自律和人文素养都是代际中比较高的。《国风美少年》总导演王宁则表示,已经有几家公司在研发类似节目。

四、剧集的实验风潮

如果说2018年是剧集小年,或许并不夸张。因为全年内的唯一爆款《延禧攻略》是此前最不被看好的古装剧。虽然这部剧在情节设置上有不少反套路的东西,但相比去年的《人民的名义》、《白夜追凶》、《无证之罪》等题材还是少了一些新意。

年度爆款《延禧攻略》

不过,爆款不多并不意味着2018年对于剧集行业不值得记录。恰恰在这一年,出现了不少具有实验性质的新作品。

比如由电影导演陈嘉上负责监制的《疯人院》,这部科幻悬疑剧集的故事模式类美剧,每集至少推进一个关键情节,但具体设置上借用的是中国传统文化里的鬼神之说,颇有中西结合的妙趣。又比如由京剧演员邹四维原创的《戏隐江湖》,全剧里动画与三次元互相融合,还混合了京剧的各种经典元素,脑洞前所未有。都市灵异剧《镇魂》的爆红则更像是“天时地利人和”,既有原著粉丝的热情,也有演员的加成。

《戏隐江湖》中有不少京剧元素

在最经典的言情剧领域,也出现了不少“怪咖”。今年播出的《双世宠妃2》就是这样的一朵奇葩。在继承了第一季的粗糙风格后,《双世宠妃2》继续无厘头地玩起了穿越和平行宇宙的混搭,两个不同时空的男主角抢起了一个女主角。这种古灵精怪的魔力已经在去年就被证实过了:根据娱乐资本论消息,同为创新玛丽苏剧的《狐狸的夏天》为腾讯视频拉新超过90万,正午阳光的《如果蜗牛有爱情》也仅为70万。

除了三大平台方,掉出第一梯队的搜狐视频其实也贡献了不少鬼马题材。比如除了《法医秦明2》这样的经典剧集,他们在2018年还推出了粉丝向自制剧《降龙之白露为霜》、《奈何Boss要娶我》、《热搜女王》,以及跨次元的《炮灰攻略》、《我在大理寺当宠物》、《拜见宫主大人2》和《重明卫》等。其中,《炮灰攻略》由去年的黑马作品《我叫黄国盛》原班团队工夫小戏打造,瞄准的是在网文市场里已经非常成熟的“快穿”题材。

值得一提的是今年市面上也出现了一些面向男性受众的剧集。比如改编自猫腻小说的《将夜》、历史穿越类小说的《唐砖》等,虽然这些剧集尚未“出圈”,但已经给今年的市场增添了几分新意。

五、轻内容的可能性

作为“攻击”长视频的武器,头条旗下的西瓜视频投入了40亿,号称“all in”综艺,推出了七部微综艺和两部原生互动综艺。

另一边,为了防御短视频,长视频网站也开始自制微内容了。其中,竖屏内容作为交互性最好的一种载体,被认为或许是下一个风口。

《生活对我下手了》海报

爱奇艺在11月推出了以网红辣目洋子为核心的《生活对我下手了》,每集平均时长不到5分钟,格式上也完全是竖屏内容的比例。该剧在豆瓣上评分7.2,算是一个不错的开局。而作为腾讯短视频矩阵里的新成员,Yoo视频已经上线了泡面番《抱歉了同事》、情感类微剧《声声慢》、历史微剧《史密私》等作品。

根据QuestMobile的报告,2018年6月短视频用户使用总时长增加了4.71倍,同期长视频时长增加仅为9.1%。而在总时长规模上,两者旗鼓相当。目前短视频虽然发展迅猛,但尚未拥有足够成熟的制作能力,这无疑给了几家拥有强势渠道的长视频平台一定的时间窗口。竖屏剧或许就是长视频回击的最大武器。

但是说回轻内容,其本身的碎片化特点又与长视频现在主流的强剧情、强逻辑背道而驰,这对于平台方来说是一场左右互搏。更不要说两者所对应的用户习惯也有较大差异。目前,我们只看到了轻内容的可能性,但谁会胜利还很难说。

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