中国播客人:再过十年才有商业模式

更新时间:2018-12-07 12:00:23 来源: 网络综合

对于播客(Podcast)而言,音频市场的竞争对手并非人们认为的短视频,而是知识付费这种音频内容模式。野史下酒私电台创始人恶霸波称,“知识付费把课程概念导入进来,强调获得感,出现另一个分类,有团队有包装的课程来钱更快。”

在他看来,知识付费是一种“降维攻击”,大学教授、不同领域的大师,将他们的研究和知识浓缩在短短几小时的音频当中,经过合理包装,推向市场。原本强调伴随性的播客,经此一役,立即成为各大平台的弃儿。

播客在中国的时间节点是2013年,喜马拉雅、考拉FM、荔枝FM相继上线,播客平台进入井喷期。此后2年中,出现多家创业公司,发力音频市场。优听、多听、凤凰FM、企鹅FM、听听FM……这些如今踪迹难寻的平台,即有民间企业 ,也有国字号背景。

今天回顾苹果Podcast年度评选,不难发现,早期的榜单中,个人播客占据主要位置,教育、儿童等类别中仍有较多国外节目。至2015年,如凤凰FM、IPN等机构、企业背景的播客纷纷出现在苹果榜单中。

2015年苹果Podcast年度榜单(部分)

在最新出炉的2018苹果最佳播客评选中,《晓说2018》《吐槽大会》《为你读诗》《十点读书》等大品牌节目进入榜单。

2018年苹果Podcst年度榜单(部分)

平台的兴起,需要内容,几乎所有企业在同一时间开始拉拢播客入驻。2015年,《岩讲录》创始人Rex称,其节目同时发布近30个平台。由此,民间广播爱好者如雨后春笋般涌现,播客节目层出不穷。

然而版权成了困扰播客人的一大问题,播客节目多以脱口秀形式为主,主题涵盖各个方面,从影视、时尚、音乐到人文、历史、留学、科技,不一而足。播客节目多是自行上传,且平台独家签约尚未广泛流行,使得这一内容形式没有得到版权保护。

平台扩张迅猛,盗播现象遍布。为数不多的有效维权,是基于微博的话题#播客联盟维权盗播#。2015年,爱听360盗播大量播客节目,彼时就职于微博的频率FM创始人,见龙卸甲频率妞(微博名)发起话题,播客人纷纷响应,最终致使平台下架盗播节目。

正当播客人团结起来,以内容创作者的身份,想要在音频市场打拼一番时,平台纷纷改版。知识付费、有声书、语音直播成为主流,源自民间的播客节目,昙花一现。

当广大听众为三角龙电台、电影不无聊、一起来Lu二次元等节目停播感慨时,赵畅不误、三好坏男孩、日谈公园、闲白儿电台等中、早期播客人仍在一线奋斗。野史下酒私电台因工作经历,选择影视行业作为突破口;黑水公园因节目特色,获得影视从业者青睐。

尽管播客热潮早已退却,但播客人仍然是音频市场无法规避的群体。壹娱观察选择成立3年以上,且处在不同体量下,较有代表性的播客团体或个人进行采访,意欲真实呈现中国播客从业者的生存现状。

早期的先行者们

播客这个概念源自西方世界,形式基于传统广播(Brodcast)的形式,将文件上传互联网服务器,并允许用户订阅地址收听。概念最先由苹果公司提出,其词源Podcast,亦为iPod+broadcasting混合而成,2004年开始流行。

同样是2004年,大西洋彼岸的中国出现了第一个播客节目“糖蒜广播”。创始人Demone出于对音乐的热爱,创办了这家“音乐电台”,在当时,播客的概念尚未在中国普及,甚至连苹果手机都是闻所未闻。早期的糖蒜广播,是网页版。

成立于2005年的反波电台同样是先行者。成立第一年便获德国之声国际播客大赛最佳播客奖。主持人为平客和飞猪,节目创办后4个月点击率突破30万。平客曾有17年传统广播电台主持人经验,这也使得反波电台的风格较为严肃、正式,最后这个电台经过4年便宣告停播了。

反波电台停播之际,糖蒜广播却走出了不一样的道路。2009年的某一天,几个人聚到一起喝酒聊天时,突发奇想,把整个聊天过程录制下来,发布到了网上。后来有人告诉Demone,这种形式叫脱口秀(Talkshow)。

参加国际电台节时的Demone

“很多人是听糖蒜受到启发,开始做音频脱口秀”,野史下酒私电台创始人恶霸波回忆,糖蒜广播率先推出《神州脱口秀》,后更名《糖蒜脱口秀》;2012年推出《糖蒜女子脱口秀》,开创华语播客脱口秀节目先河,影响了整个播客市场。

2012年,苹果Podcast在中国正式上线,中国播客们开始把节目托管到Podcast平台。一期长达170分钟的音频节目《七贱下天山》上线,这是由糖蒜广播、三角龙电台、鬼影人间、坏蛋调频、有的聊、YY Club、Gadio七家华语播客联合制作的节目。

商业化困境源于用户习惯

回顾播客发展的历史,早期及中期播客节目不少因种种原因停播。但也有如马扎儿电台这样,因成员时间难以固定而不定期更新的,或如IPN团队、鬼影人间等播客,内聚大量听众,维持粉丝经济运营策略,至今保持内容更新。

最早成立的糖蒜广播,在音频市场热潮中顺势成立公司,尽管时下播客已经成为过去时,但Demone并没想过转型。

“2014-2015年的时候,中国所有行业都看重播客的发展。包括移动运营商在内的很多企业都花了你想象不到的价钱去运作,但最终都失败了。”彼时的Demone在一家播客运营商,负责内容分发。

由于工作原因,Demone分析过市面上几乎所有音频节目,这种只占用耳朵的内容呈现形式,在所有人看来都非常有商业前景,但中国用户的使用习惯却与此相背。“美国用户有收听广播的习惯,同时也经历了脱口秀发展,这些中国都没有。”

中国用户倾向于视频的使用习惯:单位时间内,眼、耳、手都被占用,反而更突显了音频的先天劣势。另一方面,版权问题一度影响了用户的选择。“以前听相声听评书不花钱,现在凭什么让我花钱听?”

音频发展至今,包括喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等播客行业领跑者的商业模式,都没有预期的顺利。在Demone看来,播客脱口秀失败的原因,是整个商业模式没有起来。

个人价值是播客人的最大收获

谈起《七贱下天山》这期节目,坏蛋调频创始人之一伍叁伍伍说:“它是华语播客历史中一个里程碑式的事件,它标志着华语播客形成了一个能够对外亮相的群体。”

2011年,伍叁伍伍和王硕创办坏蛋调频,至今他们拥有两个苹果Podcast上的第一:因节目中不时会有脏话与吸烟的声音,被人举报,使他们成为第一个被苹果打上脏标的播客节目。2012年,苹果Podcast中国区刚刚成立,坏蛋调频便被评选为最佳播客和最佳新播客,这是华语播客历史上的第一次。

尽管坏蛋调频蝉联至今每一年的苹果最佳播客,但商业化仍然与他们相去甚远。王硕称,坏蛋调频曾有机会商业化,但最终失之交臂。如今他与伍叁伍伍共同就职于摩登天空,作为内容创作者活跃着。

2012年苹果Podcast首度评选华语播客榜单

播客依然是他们的兴趣,却也为他们提供了兴趣以外的收获。而最令伍叁伍伍意外的收获,就是许多人听过坏蛋调频的节目后,知道了这种让自己畅所欲言的方式,做出了自己的播客,“让这个群体迅速扩张了起来”在做客套瓷FM时,伍叁伍伍说道。

同样以兴趣为出发点的黑水公园创始人之一,Alvin认为做播客要自己先喜欢,之后听的人才会喜欢。“最后你会发现,不光找到喜欢的东西,其实也找到了喜欢你做的东西的人。”

2016年1月成立的黑水公园,并未赶上播客兴起的热潮,但他们却成了崛起最快的一家。2017年,黑水公园成为苹果Podcast评选的下载最多的趣谈类播客排行榜第一名。

“基于科幻、超级英雄等不太火的东西,嫁接到影视行业”,黑水公园选择了一个制作成本最低,又能接上热点的赛道。从成立第一年,便接到平台的广告合作,尽管价格非常低,但在他们看来这是对自己的一种认可,“一定要把这种收入当成一种鼓励”。

金花算过一笔帐,单纯的广告收入,每个月1-2万元,而黑水公园的几位主要播讲人如果全职做播客,月薪至少要10万人民币。金花的身份不仅是黑水公园的另一位创始人,同时也是一家成功的创业公司合伙人。他曾试图给黑水公园找一个商业化途径。

在尝试找过多家风险投资机构之后,金花有些无奈:“都看到这个有商机,认为流量能变现,但是没有人明白怎么变。”投资人热心的指点,包括制作App、转型卡通人物、建立播客平台等,但在他看来,这些都不是黑水公园商业化的方向。

独一无二的机核

几乎所有的受访者,都向壹娱观察提到一个名字:机核。这是一家聚焦游戏领域的创业公司,2006年建立游戏玩家论坛,后在Demone的帮助下,开始制作播客节目,自此积累起庞大的用户群体。

2014年,中国游戏机正式解禁,赵夏与西总部辞掉工作,准备创业。同样由于商业模式的不成熟,投资人并不看好。4个月的碰壁,赵夏决定卖房创业。时值房价低迷,多次未谈拢的情况下,一位从事投资行业的听众站了出来。

西园弓虎(微博名)在帮助赵夏评估一次小规模投资合同时,决定以个人名义投资。2014年正式注册成立机核(北京)文化传媒有限公司。“公司能走上正轨,要感谢的人,他是第一个。”赵夏在做客《赵畅不误》时回忆道。

在“元祖游戏电台”机核之后,播客市场中不乏企业规模的产品,但与机核完全不同。多数企业播客,或以声音的形式传播品牌为目的,或借播客形式获取高粘性粉丝。诸如杉果电台、营地啥都聊等。

“资本市场可能看重他们背后的电玩群体,在当下来讲机核是独一无二的。”Alvin认为机核的成功不可复制,尤其是“核聚变”游戏展。

“机核特别垂直”,在金花看来,机核的落地活动具有功能性,借鉴国际一流游戏展的多年经验,“核聚变”才是中国真正意义上的游戏展。从最早在北京举办的周年庆,到2016年登陆上海理想音乐节,至今“核聚变tour”扩展到广州、厦门等地,俨然成为线下巡回展。

“机核以前做广播,现在有落地活动。他们是独立运营的个体、游戏媒体,但是机核一直没放弃做内容,不然只是个平台。”Demone认为内容才是市场上的实际需求,音频节目、视频节目、文章分析,机核已经发展成了文化社区。

Demone更愿意将自己定义为“内容提供商”,这代表了多数仍然坚持的播客人。他们都在等待机会,希望有一天,市场会看到这个内容创作群体。

播客联盟vs技术难题

虽然从播客整体来看,商业化模式并不明朗,但对于个人而言,却有着无可取代的附加价值。金花准备转型做影视策划。

影视行业工作者中,不乏听过黑水公园节目的人。在金花看来,通常的影评类自媒体注重电影的镜头、调度、演技等,而影视从业者听众“在这个行业摸爬滚打,比我们了解100倍”。

金花觉得黑水公园最大的竞争力,在于节目中关于作品背后的故事。这不是每个从业者都会想到的,加之影视行业有固定的套路,黑水公园的特色,恰好可以为这个行业带来新的灵感,这将是未来尝试的一个方向。

同样希望跨界到影视行业的,还有2015年成立的野史下酒私电台。恶霸波和几位好友一起建立了这个播客,经过4年半的发展,如今他们的粉丝量不过几十万。

位于王府井附近的两间平房,是恶霸波从朋友手中租来的,一间当作卧室,另一间用来办公。今年5月,野史下酒(北京)文化传媒有限公司在这里成立。办公间的黑板上,能够依稀辩论出公司运营策略的痕迹。

恶霸波辞职前从事院线宣发工作,公司联合创始人大飞则是制片人。

“电影是目前最能够让人快捷接受的艺术形式,而且现在它是最赚钱的。”野史下酒看好影视市场,准备照这方向努力看看。经过半年的运作,他们投资、出品的网络大电影《金石异闻录》计划明年播出。

野史下酒私电台

如今成为公司CEO的恶霸波,成立公司的目的是版权运营。然而拥有几百期播客节目,却没有市场。“我们几十万粉丝在播客界很高了,但在视频界不算什么。”他决定以联盟的形式,让播客成为宣传阵地。

“目前的播客还是小作坊,我们都意识到有转型的需要了,可单独做都做不到,但联合起来可能就行了。”恶霸波的联盟正在为第一次集体亮相做准备。拥有“脱口秀女王”之称的发发大王也是其中一员。

早在2012年,发发大王加入糖蒜广播,担任《糖蒜女子脱口秀》主持人,并开设节目《王说王有理》。随后担任《北京话事人》嘉宾,并于今年开设自己的节目《发发大王》。

录制节目中的发发大王

“以前上线一两天就能到几百万,现在这种数据都是太难了。”对她而言,目前每月一期的付费节目是最稳定的利润来源,新听众愿意为内容付费,老听众则会将她的声音当作一种陪伴。

发发大王的播客生涯持续了6年,她认为自己随着年龄增长,观点会比以前平和,也因此流失了不少粉丝。虽然现在会和不同的搭档合作,进而碰撞出新的火花,但消耗仍不可避免。

同样成立公司的发发大王,也没有找到更好的商业模式。以联盟成员粉丝总和为基数的竞争力势必会增加,品牌得到认可后,公司的运营模式才能成立。

套瓷FM也是联盟一员,由阿沛创立于2015年。节目分为二次元、人文和音乐三个不同版块。创立之初便遇到平台转型,错失机缘的套瓷FM,仅有5万粉丝,“至今不敢做付费节目”。

阿沛把高晓松、蔡康永、马未都的节目比作大饭店,而自己是胡同儿里的苍蝇馆,“想做起来,就得做成聚德华天”。作为联盟中粉丝基数最小的播客,他从未担心过话语权的问题。“我对内容有信心”,他和所有联盟成员一样,更关注内容质量。

“音频市场最大的阻碍是技术,没有一个成熟的技术衡量播客优劣。”Alvin经常会拿完播率举例,“一个60分钟的节目,完播率达到80%,这是一个很可怕的转化,和文章点击的含金量完全不在一个级别。但市场不理解这个概念。”

“播客用户的粉丝粘性高得可怕,凌晨刚发节目就能看到留言,他们都知道更新时间,就等着你发。”在播客联盟一次会议中,阿沛提及节目曾经更新晚了12小时,意外收到了粉丝催促更新的私信。听到此处,在场所有人都讲出了被催更的故事。

数据作为衡量标准,似乎无法达到音频的需求。虽然经历过火热与退潮,但在播客人眼中,音频市场仍然没有脱离野蛮生长阶段。恶霸波认为第一梯队的平台战争远未结束。“可能还要再过10年,当头部平台稳定之后,所有门类才会清晰,商业模式也会随之形成。”

正如所有新鲜事物未被定义时一样,它仍需要一个大浪淘沙的过程。摆在播客眼前的最大难题,是无力解决的资本困境。但是对所有致力于音频领域的企业、团体或个人而言,5G网络带来的万物互联网,或许将成为一次新的机遇。

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