优酷的“局外人”

更新时间:2018-12-05 18:00:28 来源: 网络综合

文 | 江宇琦 王理姮

如果不是昨天的一场晴天霹雳,杨伟东还会一直是媒体笔下那个被命运垂青的宠儿。

“因经济问题协助警方调查”——这是原优酷总裁杨伟东,与执掌两年的优酷告别的方式。对于经历优酷多轮人事变动后、依然屹立不倒的杨伟东,这种“不酷”的谢幕方式或许谁都没有想到,毕竟在此前优酷的几次人事调整中,他似乎总能和浪潮擦肩而过。

而就在一周前的第六届中国网络视听大会上,杨伟东还慷慨激昂地发表了演讲,豪言要与时代“日新月异的变化产生集体的共鸣”。可短短几天后,属于他的优酷时代就彻底画上句号,阿里影业董事长樊路远将兼任优酷总裁一职。

第六届中国网络视听大会上的杨伟东

很多人希望通过以回溯杨伟东职业生涯的方式,去探究究竟是派系斗争,还是阿里“富养”的思路,将这位在过去五年里平步青云的优酷“少帅”推下神坛。但很少有人注意到,这位前优酷主心骨走上神坛的方式,与那些被舆论建构起的标签背后,到底有多少真真假假。

细数优酷这些年的历史、盘点杨伟东的职业生涯,毒眸发现,这位阿里内部为数不多的“优土时代老兵”,真正开始介入优酷的命运,其实是从2016年底才开始的。在优酷攀升顶峰、又遗憾掉队的过程中,他更多是以一个“局外人”的身份在候补区旁观;优酷命运百转千回间,他终于掌握实权、有能力挥舞自己的拳头,成了“局内人”;可还没等一拳挥完,他的回合就被宣布结局,彻底成为了优酷的“局外人”。

以轻松的方式登场,用意外的方式谢幕,到最后才发现,杨伟东的优酷岁月,更像幻梦一场。

“作为一名靠结果说话的少帅,过去近三年,杨伟东重塑了土豆以年轻人为核心的文化,并开疆拓土引进动漫分类内容、提出综艺合制、放大娱乐直播等业务,如今,古永锵将优酷土豆除会员之外的主要内容权柄交到这位年轻人手里……”

2016年春天,杨伟东出任合一集团(优酷土豆)总裁,全面负责优酷、土豆、来疯、来玩等相关平台业务,成了集团的二把手、在阿里内部备受瞩目。在一篇据传花费不菲、名为《“少帅”杨伟东》的封面人物稿里,杨伟东的这一次升职,被评价为类似马云放权“阿里太子”俞永福。

“少帅”杨伟东

差不多也是从这时候起,杨伟东“人生赢家”的媒体形象就被建构了起来。以至于很多人都忘记,他这一路走来,真正所经历的究竟是什么。

时间倒回2010年。那年8月,优酷在美国纽约证券交易所上市,成为全球首家独立上市的视频网站;整整一年之后,土豆网也成功实现IPO,正式登陆美国纳斯达克;而同一时间,爱奇艺和腾讯视频才刚刚成立,根本无法和优土两家视频巨头相提并论。

2010年,优酷在美国纽约证券交易所上市

也正是在这个时期,优酷的创始人古永锵和土豆的创始人王微,先后结识了还在诺基亚担任大中国区市场营销总监的杨伟东。虽然杨伟东没有视频网站从业经历,但其在销售上的能力还是打动了两位大佬,二人纷纷向他抛出橄榄枝。不过彼时的杨伟东有自己创业的打算,故而都拒绝了。

2011年,杨伟东联合创立麦特文化,任首席执行官,主攻娱乐和青年文化。又过了一年,优酷土豆正式完成合并,大量原土豆高管开始离职,王微本人也在当年8月选择“退休”。为了给土豆找一个新的当家人,2013年古永锵再次向杨伟东发出邀请。

“杨伟东是一个能够带队打仗的人。”在邀请杨伟东加入的过程中,古永锵从来没有吝惜过他的赞美。

“不是打工,而是成为土豆的灵魂人物,跟土豆融为一体。”在古永锵的许诺和诚意面前,杨伟东最终还是被打动,于2013年2月杨伟东空降优土,出任优酷土豆高级副总裁和土豆网总裁,并在集团的BU化改革后,全面负责土豆的内容、内容营销、市场和产品开发团队。从那之后,杨伟东的职场就像开了挂,尽管土豆成了重组的“牺牲品”,但他的职场生涯却一片坦途。

2014年土豆映像节上的杨伟东(左二)、古永锵(左三)

在日后的报道里,杨伟东任职期间的表现被形容为“重塑土豆”、“开疆拓土”,但实际的数据却是,2012年优土合并前,土豆网月度用户覆盖为 2.16 亿,浏览时长为 2.62 亿小时;可在杨伟东任职一年后,土豆网的用户覆盖为 1.54 亿,浏览时长仅为 1.55 亿万小时,数据大幅缩水。

相反,由于在整合中吃下大量土豆的资源,优酷同期的发展则格外迅猛。艾瑞数据2013年底MUT数据显示,优酷当时的使用时长占比达42%,几乎等于排名第2-4位的网站总和;那两年间,优酷除了购入《乡村爱情》等10亿级播放量的剧集,更是强势推出了两季累计播放量超过15亿的“神剧”《万万没想到》,成为行业焦点。

优酷当时的使用时长占比达42%

故在一些土豆网老员工看来,由古永锵一手提拔的杨伟东空降土豆,真正的“KPI”其实是加速优土内部的“整合”:2013年前后,土豆网各类员工的离职率超过了50%,其中包括大量原土豆中层管理人员——接替他们职务的,有不少是跟随杨伟东来到优土的新人。

尽管没有直接证据证明这点,但杨伟东接下来的“高升”却十分值得玩味。

按理说,优酷的蒸蒸日上和彼时主要负责土豆业务的杨伟东没有太多直接联系,且土豆的各项数据并不好看。但在2015年优土宣布组建新组织架构时,杨伟东却成为了受到提拔最多的那一位:古永锵将综艺、娱乐、动漫、音乐四大内容中心交到了杨伟东手中,而当时公司老臣、优酷总裁魏明,也才仅仅负责电视剧、资讯、教育中心三大内容业务。

2015年优酷土豆组织架构图(图片来源:新浪科技)

杨伟东的“好运气”并未止步于此。

2015年前后,由于移动互联网飞速崛起,背靠百度和腾讯的爱奇艺、腾讯视频开始发力,依靠手机百度、微信等提供的流量支持与充足的弹药补给,抢占了大量用户和优质版权。2015年年底,爱奇艺和腾讯分别以2.73亿和2.03亿的月度用户数量分列行业一、二位,而优酷仅仅以1.44亿用户的成绩滑落至第三位。

意识到视频市场之战将是一场持久战的优土,为了缓解资金压力、拥有足以和爱腾匹敌的渠道和资源支撑,于2015年11月和阿里巴巴就收购一事达成协议。这次易主后的种种利害,经历过优土合并的老人们自然明白,只是很少有人会想到,这一次的交易会让命运的天平彻底向杨伟东倾斜。

交易公布后,原优酷、土豆两大事业部迅速合并为一个优酷土豆事业群(BG),而魏明与杨伟东两位原事业部老大顺势成为联席总裁。虽然职位一样,但二人的地位已经有了微妙变化:魏明主管的技术、海外剧版权等5个业务,而杨伟东则分管包括国内电视剧版权、动漫、娱乐、综艺、直播等9大较为热门的业务。

到了次年4月,阿里完成对合一的收购后,杨伟东更是完成了“二级跳”:先是出任合一总裁,确立了二把手的地位;到了10月,阿里文化娱乐集团成立并设立大优酷事业群,随后古永锵留下一句“我是属马的,马跑久了就想要歇一歇”,便卸任合一集团董事长兼CEO,将大优酷事业群总裁的位置交给了杨伟东。

阿里收购合一集团

与古永锵一同离开的,还有包括合一文化CEO朱向阳在内的旧将,魏明也在2016年后淡出优酷、并于2017年加入了数字王国。当年在土豆系身上发生的故事,如今在优酷系身上重演。

此时杨伟东能够逆势而上,被古永锵委以重任的同时还能受到阿里的信任,与其说是因为其能力突出,不如说是他的身份“刚刚好”:既是优土老人,又没有优酷创始团队背景,可谓是一个阿里、优酷都能够满意的接班人、“平衡者”,他的上位自然顺理成章。

事实上,如果对杨伟东在优土前三年的职业生涯做一次复盘,会惊讶地发现,在每一个重要的节点上,他都不是站在舞台中央的那个人,而是处在一个有联系、却又不至于涉事太深的“刚刚好”的位置上。而也正是因为他“旁观者“的身份,所以每一次浪潮滚滚向前的时候,他都能幸运的与之擦肩而过,甚至不被打湿衣裳。

如果放到今天,比起弄潮儿、“少帅”,人们或许更愿意给当时的杨伟东冠以“职场锦鲤”的名号。

“争议”杨伟东

杨伟东真正投身到浪潮当中,是在接了古永锵班后的这两年。

当时有很多熟悉优酷的从业者,都对这位新帅充满了期待,大多数人对于他的传奇履历早有耳闻,可他究竟能够优酷带来什么,却无法从他过往的成绩里知晓。也正是到了这个时候,杨伟东的命运才和优酷的未来真正绑定在了一起——只不过到了这个阶段,运气便不总是站在他这边了。

杨伟东接手优酷后,面对的第一道坎并非来自对手,而是来自于内部的磨合。进入阿里系初期,优酷有些“水土不服”,一些优酷的老员工曾用“优酷是内容导向,阿里是数据导向”来形容彼时双方运作思维上的差异。而在这段磨合期内,双方甚至在“边看边卖”等模式上,走过一些弯路。

更重要的磨合,则在于阿里内部架构上。一方面,尽管杨伟东依然掌握着优酷运营的实权,可原来的搭档、助手们走了不少,公司时常得接受来自于阿里内部的管理人员空降;另一方面,成立初期的阿里大文娱也有些动荡不安,人事变动同样频繁,进而导致集团决策时有波动。本以为终于有机会大展拳脚的杨伟东,在这一阶段只得将更多精力放在内部“生存”的命题上。

可是时间和对手,并不会等待杨伟东和他的阿里系优酷。就在优酷调整、适应阿里生态的这两年里,腾讯视频、爱奇艺以及奋起追赶的乐视视频、搜狐视频等,纷纷开始发力网剧、网络综艺、网综等内容,购买版权的同时,试水付费会员及自制内容。

2015年-2016年间,腾讯、爱奇艺上线了《盗墓笔记》、《余罪》、《鬼吹灯之精绝古城》等爆款网生内容,而在爱腾快速崛起的两年,各大播放量榜单上,都罕见优酷的身影。事实证明,如今自制内容已经成为流媒体的核心竞争力之一,可当年整个行业都在新跑道上加速狂奔的时候,优酷却遗憾成为了缺席者、错过了属于流媒体最好的时机。

缺席的结果,是这位曾经的行业第一,不仅没有缩短在日活等方面的差距,反倒是进一步在会员领域被拉开了身位:2017年末爱腾的付费会员数分别为5080万和4300万;今年第三季度,腾讯、爱奇艺财报显示其会员数分别达到了8200万和8070万。

优酷方面,杨伟东在今年年初的公开采访里表示,他认为“会员数会超过7千万”,而其唯一一次公开数据,是2016年年末的3000万,超过了爱奇艺同期的2000万。巧合的是,数据公开前,优酷刚刚在双十一当天做了买一送一的“促销”——尽管这一举动在如今已经被广泛效仿,可在当时优酷还是被很多同行认为“吃相难看”。

除了促销,还有一系列会员赠送活动

为优酷内部地位和整合而忧虑的杨伟东,在磕磕绊绊小半年后,终于握住了优酷的实际控制权。

2017年,经历多次人事、业务动荡的阿里大文娱,终于在内部宣布“完成第一阶段整合”,年底时“班长”俞永福离职,阿里大文娱开始实行班委基础上的轮值总裁制,接任俞永福成为第一任轮值总裁的,正是杨伟东。

而就在俞永福离职前夕,还很努力地为他所赏识的杨伟东铺路、站台,提出“一个大文娱之下,新优酷整合成功”,并曾公开表示将对优酷投入不设上限。在去年的第五届视听大会上,杨伟东第一次以大文娱轮值总裁的身份出席,那时候他显得意气风发,并自信地表示要不辜负“命运和机遇”,“开创网络视听产业的新时代”。

尽管在此后的采访里,杨伟东不知为何否认了“不设上限”的说法,但过去的这两年里,优酷出手的确阔绰了许多。

2017年春集现场,首次提出“超级剧集”才是未来”,强调打造“电影级制作”的剧集,优酷开始大举布局头部剧集;2018年春集上,他又提出“网综二次升级,全面进入大片时代”,优酷正式打造“这!就是”系列超级网综;到了夏天,优酷则花重金买下俄罗斯世界杯的播放权。

“重新定义剧集”

而依靠着雄厚的资金支持,杨伟东带领下的优酷在这两年里也的确做出了一些成绩:《白夜追凶》2017年播放量45亿、豆瓣9.0,《大军师司马懿之军师联盟》等播放量也在10亿以上,2017年播放量Top10的网剧中优酷独播剧占了6部;《这!就是街舞》的三部综艺豆瓣评分都在8以上,系列综艺累计网播量达60亿;世界杯让优酷在6月的日活数成功破亿,移动端的使用时长上涨了近10%。

严格说来,这是杨伟东在优酷的几年里,交出的第一份真正意义上的成绩单。不过,对于这份成绩的好坏,阿里内部其实是存在一定争议的。

剧集方面,尽管2017年优酷出尽了风头,但是这背后的成本可不低:据业内人士透露,当时优酷烧钱的举动简直是疯狂,例如以800万/集的价格买下《春风十里不如你》,而这一价钱是很多对手的4倍。而到了今年,当对手接连推出《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》等爆款时,优酷唯一数据还不错的独播剧《镇魂》还因故下线。

《镇魂》

综艺方面,“这!就是”系列的口碑虽毋庸置疑,但在播放量、话题度上,却都没有达到接近《中国有嘻哈》等爆款的量级。与此同时,好几部综艺的主要赞助商都为天猫系,除了招商高达6亿的《这!就是街舞》。其他节目真正给集团带来的外部收益很有限。更重要的是,在爱腾把偶像经济玩得风生水起的2018年,优酷却错过了这一风口。

号称“3天拿下版权”的世界杯更是一言难尽。据毒眸了解,由于优酷从未涉足体育内容,当时就连内部与世界杯毫不相关的人员都被抓来“临时凑数”,为世界杯卖命。而因为优酷实际收购版权的价格并不低,所以单单依靠比赛期间的一系列商业运作想要收回成本并不现实。比赛后,优酷只好顺势和苏宁体育旗下的PP体育展开体育方面的合作,希望扩大体育板块。

“上优酷,看世界杯”

这一系列操作下来,优酷是拿到了不错的数据,但阿里的财务却也承受了不少的压力。阿里的三季度财报显示,阿里大文娱单季度亏损高达48亿,为该板块单季最大亏损,亏损主要在于对内容方面的投入持续加大。而早在今年8月,就有消息称“杨伟东或将因业绩不佳被弹劾”。

不过也有人相信杨伟东的进击是有意义的。有阿里内部人士告诉毒眸,其实杨伟东争取世界杯版权,包括努力拿下今年天猫双十一晚会的内容规划和制作权,都是其努力提升优酷在集团内部的地位的表现。而双十一在阿里内部有着很高的地位,今年优酷能够承包这台晚会,便是优酷地位提升的标志。

优酷联合东方卫视共同制作的2018天猫双十一狂欢夜

可无论这些关于杨伟东近两年布局的争议,究竟会如何盖棺论定,一个令人唏嘘的事实就是,这或许是这位优酷“少帅”,第一次真正左右优酷的命运——并且这也很有可能是最后一次了。成果出来前,杨伟东就已经被卷入了浪潮、带离了这个舞台。

优酷的新任掌门人樊路远,是老阿里人,被外界誉为“余额宝之父”。不久前,他才刚刚接替杨伟东成为了阿里大文娱新一任轮值总裁。从能力和履历上来看,樊路远绝对有资格胜任这一新职。产品出身的他刚执掌阿里影业一年,注定和与流媒体打了多年交道的杨伟东有着不同的管理思路,而这也给优酷的未来平添了些许变数。但也有阿里内部人员认为,这将加速阿里大文娱的全面整合。

当然,优酷命运几何,已经不是杨伟东所要担心的了。梦醒时分,优酷的命运和杨伟东的命运被彻底剥离开来,走向了两个未知的方向——而如果回首优酷十多年来的历史,或是把目光聚焦在最近的五六年里,杨伟东没有走入优酷命运的阶段,似乎才是常态。

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