电影路演没有被短视频打垮

更新时间:2019-02-01 18:00:31来源: 网络综合

距离春节档大战只剩下不到一周的时间了,猫眼专业版上显示,9部影片将在2月5日大年初一这一天上映。春节档档期的头部影片,早已开始摩拳擦掌为自己影片宣传造势,有的在抖音上狂发各类短视频,有的直接走向了农村进行“刷墙”活动,还有的靠“病毒视频”汲取巨大关注度,等等,但除此之外,路演这个内地影片宣发的“必修课”也不会缺席。

《流浪地球》在2019年1月3日结束了为期1周,面向11个城市,20所高校的路演活动,近期在北京、成都、深圳等城市15天的第二轮路演也已收官。《飞驰人生》已经走完济南、成都等站路演,其“全国路演”正在继续。《疯狂外星人》更是在1月22日“疯狂开启”了全国50座城市的路演活动。

《疯狂的外星人》开启了全国50城路演

电影路演或者称之为明星路演似乎已经成为近些年影片最主流的宣传方式。在影片未映之时、上映之初,导演、演员等电影主创兵分几路前往全国几十个重点城市,为影片宣传造势。地区影院经理也乐意看到一众明星空降影院后带来的聚光灯,当地影迷粉丝更是期待能有这样一个难得的机会一睹自家“爱豆”。路演一副其乐融融皆大欢喜的景象。

但这种皆大欢喜的宣传方式,也曾被冠上“劳民伤财”的骂名。知名导演冯小刚就曾公开抨击路演,称其为“劳民伤财”。

距离冯小刚上述对路演的评价已经过去了3年。路演这个被认为是最重要和有效的宣发方式,如今随着短视频等新媒体的兴起,还如以往一般能“讨好”当地受众,实现宣发的最大目的吗?

“讨好”影院,覆盖面直接下沉

大多数片方会选择电影上映前进行路演,通过路演,可以与当地影院经理及媒体、观众沟通,进而推介电影。当然,这种推荐,除了通过向权威媒体、核心观众推荐电影内容,形成前期的口碑效应外,另一个则是向影院推荐,以获得影院的重视,获得更多的排片。

最早的电影路演,可以追溯到曾经在好莱坞盛极一时的“路演公映”。1912年在美国上映的法国电影《伊丽莎白女王》被誉为世界第一部“路演”电影。那时的影片会在纽约、芝加哥和洛杉矶等主要城市率先上映,起到“预热效果”。之后几周,影片会前往北美各大城市“路演公映”一场。

这样做的目的非常简单,在当时电子通讯不发达的年代,可以让影片能够在全国范围内保持热度,为影片之后的大范围上映造势。当时的人们要想看一部大制作的经典电影必须做好旅行的准备。

当然,早期好莱坞的“路演公映”与现在内地流行的电影路演还是有所不同,好莱坞的“路演公映”,更具有仪式感,更像戏剧舞台的表演。整场路演活动包括影片、序曲、幕间转换、中场休息和结束音乐。《一个国家的诞生》《芝加哥》和《音乐之声》等经典电影都通过路演掀起全民热潮。

可即便是好莱坞,到了20世纪60年代末,因为对票价上涨的抵制和高质量电影的缺乏,“路演公映”这个维持了60年历史的宣传方式慢慢衰落。到1984年,由于多厅影院的兴起及有线电视、家庭录影带的出现,开始迫使电影行业发生变化,早期的“路演公映”形式也基本上被抛弃了,这时好莱坞将一部电影直接送去公映逐渐成为了惯例。

如果说好莱坞历史上的“路演公映”是电影路演的“豪华版”,那么国内电影的路演则更像“标配版”。国内电影路演的流程主要包括点映、主创与媒体或者观众见面及互动、问答环节等。

内地电影路演雏形,业内普遍认为是在2000年前后。2002年《英雄》的上映被认为是国产电影迈入产业阶段的标志。《英雄》首次出现“零点首映”的营销方式,而《英雄》及在这之后的冯小刚的贺岁电影均选择在“北上广”等大城市举办较大规模的首映礼,这些举措被认为是中国内地电影路演的雏形。

影行天下公司总经理安玉刚告诉壹娱观察,在当时,电影路演的城市多集中在一线城市。形式也比较单一,映前电影主创会在影院与粉丝观众进行10几分钟的见面,互动问答。

经过10余年的发展演变,电影路演的环节变得更丰富,覆盖范围也更广。从环节上看,电影主创们也变得越来越平易近人,与粉丝们自拍、做游戏、发社交媒体、赠送礼物都成为不少电影路演中必不可少的环节。

从地域上看,电影路演从最早在一线城市举办的发布会、首映礼,变为根据影片属性开始选择到二三四线城市举行电影路演,而随着电影市场的下沉,近年来二三四线城市路演的数量和效果甚至超过了一线城市。

“这一年,差不多每个月德纳都会举行一场明星见面会,最火的是刘德华来宣传《解救吾先生》,150元的门票被黄牛炒到800元。前段时间邓超来宣传《恶棍天使》,见面会的票也是瞬间被秒完,说明大众对电影热情高涨。”浙江萧山某影城经理回忆2015年路演情况时曾对浙江在线记者说。

《恶棍天使》路演

分析认为,在二三四线城市,电影路演的“明星效应”更加明显,预算成本更加低廉,对电影排片影响也更加突出。这导致更多的片方将精力投入到二三四线城市,一线城市则只限于举行首映礼。在这样的大前提下,我们常常看到的某个电影的宣传期,主创等一干人等10几天跑几十座城市的“壮举”。

近距离的亲近感,全国口碑发酵的“伏笔”

在2015年前后是中国内地电影路演的集中爆发期,也是电影路演“造福”票房最明显的一个时期。所谓“造福”从票房层面来说,无外乎明星效应、直面当地媒体和核心受众,所带来的关注度和前期口碑效应。

壹娱观察通过公开资料发现,考虑时间和城市数量,2015年《万万没想到》20位主创,35天跑完100个城市的500场路演,成为电影路演“纪录保持者”。2015年《煎饼侠》的路演则是31座城市,188家影院,总里程达2000万公里。主打2017年春节档的《大闹天竺》则从2016年12月5日,在一路打着“欢乐过大年”的口号,历时60天,走完全国50站的路演。

以上述三部影片中的《煎饼侠》为例。通过灯塔专业版(原淘票票专业版)数据显示,《煎饼侠》的受众二线城市和四线城市占比最高,分别为37.8%和24.3%。用户活跃省份集中在广东、江苏、山东。《煎饼侠》从一部名不见经传的电影,通过上海电影节被小范围关注,进而通过大范围的路演,将电影带到了目标受众的“身边”,让更多目标受众知道了这部电影,同时导演大鹏也通过这部路演收获了大量粉丝。最终《煎饼侠》斩获11.63亿元票房佳绩,路演对这部电影的贡献不可为不大。

《煎饼侠》路演

电影路演不仅成为很多商业片首选的宣发方式,也是不少小成本文艺电影会选择的宣发手段。不少文艺电影成本有限,没有更多资金通过大量的物料、广告宣传进行电影的传播,这时,路演就成为一个性价比更高的宣发方式。最重要的是,通过路演,这类文艺电影可以真正与当地专业媒体、核心受众面对面,对电影口碑的前期推广和营造有着重要帮助。

在2015年上映的《心迷宫》投资170万元,自FIRST获得最佳影片后口碑持续升高,导演忻钰坤在映前同样开启了近20座城市的电影路演,最终收获了1065万票房,豆瓣评分高达8.7。2016年开心麻花出品的《驴得水》首场路演便口碑爆棚,网友称赞“超级惊喜,不可思议。”虽然路演仅6站,但却引发了口碑发酵,最终票房1.72亿元,豆瓣评分8.3。

2018年《唐人街探案2》作为探案喜剧在全国24座城市举办了路演活动,其中17座城市为二三四线城市,引发了全国的口碑效应,在春节档中,上映半月始终维持在30%左右的排片。

根据艺恩的数据分析,《唐人街探案2》受众画像二三四线城市达到88.6%。除了前20名一线和新一线城市贡献大部分票房外,从21名福州市到32名的石家庄市的二线城市都贡献了超过2000万的票房,最终助力影片获得33.9亿元票房。

谈到电影路演具有的优势时,安玉刚对壹娱观察表示,路演让当地的观众和明星有了一个更加直接的交流互动的机会,可以用访谈,举行发布会,商场路演等等形式拉近与观众粉丝之间的距离,产生更准确的联系。每个地域都有自己不同的文化特色,(路演)会让演员融入当地的文化中表达自己的项目是怎样一个项目,这样会更准确地和当地观众产生联系。这是电影路演的一大优势。

火热的短视频还打不垮电影路演

虽然电影路演依然是一部影片重要的宣发构成,但相比往年,近年的电影路演发生了一些微妙的变化。

造成这一变化的原因有多种,如互联网的出现,影片的宣发方式出现了很多新的选择,导致观众不再把路演当作与明星接触的唯一机会,明星效应有所下降;又如路演对影片的宣发有着多种助力,但是成本消耗、明星的排期、现场安全等因素也对路演的规模有所制约,而最重要的一点,路演并不是票房的绝对保障。

细心者不难发现,上文所提到的路演“劳模”中,不少都是主要演员同时担任导演或者参与投资,自己的影片当然会卖命。

《战狼》的总制片人吕建民就曾对媒体表示,他陪吴京跑了南京的那一场路演就已经累到不行,可是吴京一直保持着亢奋的状态。“吴京自己主动将路演城市从8个加到24个,他说跑断腿,累死我也愿意,自己的孩子(影片《战狼》)我不疼谁疼。”

《战狼》剧照

而向《战狼》或前面提到的辛苦路演同时收获高票房的例子,并不是全部,也就是说,即便片方选择作高频度、高强度的路演,也不一定就会收获高票房。

《万万没想到》全国奔波100城,最终收获3.22亿元票房。这与上映之初预期的十几亿票房相差甚远。

文艺影片《山河故人》声势浩大的举办了接近20座城市的路演活动,“科长”也“放下身段”参加商业路演活动,所过之处口碑一路飘红,为影片赚足眼球。即使这样《山河故人》仅在上映首日达到10%的排片后便持续一路走低。

电影路演有它清晰可见的市场效果,为影片的推广带来了至关重要的作用。但同样有它难以回避的局限性,投入资金大、风险系数高,对院线排片影响也不如以往那般强大。因此不少人会发出疑问:现在的电影路演是不是“退烧”了?

壹娱观察根据公开数据整理了2015年-2018年中国电影票房前五的影片以及他们的电影路演情况。通过数据我们发现,不管是数量还是关注度,电影路演都没有出现明显的“退烧潮”,电影路演因为其强大的市场效应和社会反响依然是最主流的宣发手段之一。在2018年我们依然可以看到跑遍24座城市的《唐人街探案2》和刷了42座城市的《捉妖记2》,以及2019年春节档上映的《疯狂外星人》正在开启的50座城市电影路演的。

安玉刚同样对壹娱观察表示,自己并未感觉到电影路演退烧的情况发生。

但不可否认的是,近年随着短视频的出现和兴起,由此也带来了很多新的营销方式,表现最为明显的是,越来越多的电影会选择短视频的方式做宣传推广。

事实上,就算是电影行业公认的重要宣发方式,也不是每一部电影都适合做路演,具体的要根据影视项目的切实情况去做选择。安玉刚对壹娱观察讲了他曾做的《生化危机6》案列。“主创来一趟中国需要300万元,省级市的路演都没有做。”他选择用路演的费用做了其他事情,其中就包括投放各种短视频,在各大媒体、视频平台等渠道上做宣传。

壹娱观察在之前的《贺岁档前瞻:静悄悄又冷清清?》一文中,分析了最近2018年贺岁档影片宣发情况。在贺岁档中之前被认为头部影片的《天气预爆》2018年12月5日开启了全国26座城市的电影路演活动,也是贺岁档影片中最多的。同期上映的《叶问外传:张天志》和《武林怪兽》路演城市分别为15座和9座。

但这样的电影路演,肖央牟足了劲头全力配合,也未能更好的拯救影片口碑,《天气预爆》票房仅1.26亿元,豆瓣评分4.0。再来看跑了15座城市的《叶问外传:张天志》,票房1.3亿元,豆瓣评分5.9。路演只有9座城市的《武林怪兽》,票房仅有7300万,豆瓣评分3.8,远远低于片方所预期的3亿票房。

但相应的,同样在2018年贺岁档中在官方微博上并没有明显路演记录的影片,《地球最后的夜晚》《来电狂响》却凭借其在短视频平台“抖音”上,“一吻跨年”以及“关机一小时”的“精准”宣传营销。为影片带来了不俗的话题热度。其话题#地球最后的夜晚超过1.2亿次播放,#关机一小时143.7万播放。最终让这部文艺电影的预售票房超过亿元,综合票房2.81亿元,豆瓣评分7.0,《来电狂响》也出乎意料的达到6.33亿元,豆瓣评分6.0。

这绝不是说,短视频等新媒体宣发营销手段,已超过了电影路演所带来的市场效应。只是因为相较成本较高、风险较大、不确定因素较高的电影路演,短视频平台这样的宣发渠道就显得成本更加低廉、便捷、亲民,且更加精准。

壹娱观察曾在《短视频宣发战争》一文中提出,随着移动互联网产品开始聚焦用户碎片化时间,观众的娱乐方式向短、频、快转变。短视频平台成为宣发重地。

文中也总结了短视频平台宣发的手段,第一种影视剧官方帐号纷纷涌入,发布预告、花絮、路演活动等进行宣传。第二种,自媒体通过加V认证,成为短视频宣发阵地上的主要力量。第三种,短视频平台头部网红由其背后的MCN运营,开始接触影视宣发。第四种,影片的经典话题,用户可以根据自身需求,加工制作。

根据抖音数据显示,在抖音#地球最后的夜晚超级超级想见的人,专辑点击超过1.5亿次,一句“你打算什么时候,去见那个你超级超级想见的人”被广大抖友玩的不亦乐乎。短视频平台,对于影片宣传方来说其创新点在于短视频可以呈现画面,且不同于以往的MV、幕后花絮,需要投入资金进行制作,现场感、直播感、生活化,同样更加符合当下观众的猎奇心理。因为成功的话题营销带来了意想不到的发酵效果,最终《地球最后的夜晚》获得了超高的预售票房。

2017年上映的《前任攻略3:再见前任》在抖音#前任3再见前任累计点击量达到4.1亿次,影片插曲《体面》、主题曲《说散就散》成为广大网友的制作素材。

根据灯塔专业版数据显示,《前任攻略3:再见前任》在二线城市受关注度最高,占比高达38.7%。20-24岁受众占比则高达46.4%。这与抖音的用户重合度相当高。也就是说,《前任攻略3:再见前任》选择在抖音做其新媒体的宣发,精准触达了该片的潜在目标观众群体。最终这部小成本影片拿下19.42亿元票房。

在大数据时代,越来越多的营销更倾向精准化营销,电影营销也不例外。

安玉刚和他的影行天下所信奉的也是那种线上的精准化营销。他解释道,“因为现在的用户都在线上,所以对于路演,投放广告牌,等线下宣传方式这种,并不是那么看中,更注重的还是以精准营销线上的精准营销为主。”

但就目前的电影行业来说,电影路演还是作为片方最主要的宣发手段之一,其所带来的市场效应和社会反响的作用力目前还不可替代。

短视频平台等新媒体宣发手段让电影路演不再是唯一且最重要的宣发手段。以往借助路演才能覆盖更多城市,才能让二三线,甚至四线城市的观众了解到这部电影,现在因为互联网,因为短视频,可以让更多的“小镇青年”们参与到影片的话题讨论、主演互动中来,了解这部影片的台前幕后,且最重要的是,这种方式成本更加低廉,形式灵活,内容更加丰富。这不仅极大满足了当今快节奏的生活特点和年轻人对内容消费的习惯,同时也在行业寒冬下,减轻了片方在宣发成本上的压力,而优点又是那么的直观——精准覆盖。

但这并不是说以后短视频的宣发会一家独大。壹娱观察认为,至少在短时期内,电影路演仍是现在电影首选且占比最大的宣发方式。毕竟短视频再新、再快、再亲民,也是隔着一个小小的手机屏幕,内容再生动,也只有短短的那几十秒。反观路演,当地的专业媒体、KOL、核心观众会与主创近距离接触,通过影片、通过对话,了解影片创作的初衷、幕后的故事,分享自己的得与失……更真实和更有深度,当然,这样出现的口碑也更有说服力和分量。

因此,随着短视频的兴起,电影通过短视频达到良好宣发效果的案例增多,短视频势必会成为电影宣发的“标配”,除此以外,包括农村的“刷墙”、各类品牌的跨界合作等方式依旧在打响着电影宣发下沉的套路。但即使如此,直接路演依旧有着其不可替代的优势,再相当长一段时间仍是电影重要的宣发手段之一,宣发方想要赢得战争的胜利,只有充分衡量多种方式之后,基于影片内容出发,维护好电影的存量用户,明确好增量用户,找到有效配合模式,才能打出更有针对性、更为精准、更有效的“组合拳”。

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