天价保底、土味应援、限定女团……春节档宣传哪家强?

更新时间:2019-01-14 12:00:47来源: 网络综合

作者:玉娇龙 

2019年1月份的贺岁档仍在一片整体低迷态势中冷清度日,2019年2月份的春节档却已提前多日拉开了热闹的预售战。

1月10日,2019年春节档电影正式开启预售。

截止至今晚20时,据“猫眼专业版”数据显示,大年初一(2月5日)电影预售总票房已突破5765万。其中,韩寒导演的《飞驰人生》预售票房1883万、宁浩导演的《疯狂的外星人》预售票房1515万、周星驰导演的《新喜剧之王》预售票房1285万,以明显优势位列预售榜前三,占据了同档期14部影片预售成绩的80%以上,其头部优势已逐渐开始显现。

目前春节档预售票房最高的三部电影

无吆喝,不买卖。虽然在过去的2018年,已有很多电影营销案例告诉我们,成功的前期宣传并不能担起一部电影的关键票房,观众观影后的口碑营销更具效力和后劲,但有效的前期宣传与物料放送,不仅能为电影的最终脱颖而出博得广泛关注和制造话题预热,更会直接产生出色的预售票房。

因此,在春节档大战正式拉开前的二十多天中,各家电影的宣传实力和造势能力至关重要。以下,【话娱】对目前春节档预售前三的影片在前期和当前采取的花样翻新的宣传方式进行了梳理和分析。

关键词:韩寒微博、互动性极强的段子评论、画风清奇的物料放送

《飞驰人生》剧照

韩寒执导的第三部长片《飞驰人生》,早在2018年8月6日就宣布正式定档2019年大年初一。这一消息首先出自韩寒本人的微博。

此后,与《后会无期》和《乘风破浪》一样,作为微博超级大V的韩寒,自然而然又把他现有4500多万粉丝的微博当做《飞驰人生》的宣传主阵地。

从宣布开拍到开启预售,韩寒一直在微博上陆续发布电影的各类海报和预告,公布沈腾、黄景瑜和尹正等演员信息,曝光拍摄期间的搞笑花絮和片场特辑,邀请网友来片场参观现场拍摄,公布“五月天”组合的阿信将演唱《飞驰人生》主题曲等等。

这些微博都有着非常不错的粉丝评论数和转发量。例如,仅是“宣布定档大年初一”这一条,就获得了65万之多的转发量。

《飞驰人生》部分演员阵容

除了第一时间在微博上更新与影片相关信息,电影《飞驰人生》放送的这些宣发物料还都能够做到颇具新意:

首张电影海报上设置的“求赞助”电话号码与电影上映时间的巧妙同步、画风清奇的大头照形式演员阵容海报、猫眼为韩寒和沈腾定制的“巨型巨丑”宣传气球;同时,目前已发布“坑爹版“预告和“赚钱的秘诀版”电影预告,将“燃爆”和“搞笑”的风格结合,都与影片的运动喜剧的定位比较吻合。

猫眼为韩寒和沈腾制作的巨型气球

而且不仅电影物料具备创新性和吸引力,“韩寒”这个自带话题性的公众段子手IP,也有效地助力了它们网络话题发酵。

韩寒向来是一个很特别的存在,他既是中国电影导演届的后期之秀,又是一个在微博上只发个标点符号就能在2个小时获得超2万条评论的公知人物。众所周知,他的微博评论区就是广大网友的造段和P图大赛区。

网友对《飞驰人生》海报的恶搞图

因此,接连在微博上一步步地放料,不断地造势相关话题,并始终带有一种自嘲自黑的接地气娱乐感,一方面很容易激发网友的参与积极性,另一方面也吊足了观众的胃口。

这种互动对于《飞驰人生》的早期宣传非常有利,因为“互动产生情绪,情绪制造声量,声量驱动话题,话题引导消费,完成社会化传播,这正是国产电影营销的核心驱动力”(引自伯乐营销创始人张文伯在“2018微博V影响力峰会”发言)。

有网友说,韩寒一个人就能顶一支宣发队伍,或许就是这个道理。深谙微博平台造作之道的韩寒,在微博上精确地直击他电影的目标受众。

《飞驰人生》“强买强卖”发布会

而除了前期在微博上互动造势之外,在电影宣传期开启后,《飞驰人生》还在微博上发起了“转发电影《飞驰人生》微博抽奖送一万元人民币”的活动,并在北京举办了“强买强卖”发布会,让电影主创们以拍卖的名义为网友送60万福利。此外,电影在开启“飞驰送大礼,开心过大年”全国路演时,电影主演沈腾还带队亮相KPL秋季总决赛,与专业选手进行明星表演赛。

这些阵仗不小、用心颇多的宣传举措,都为《飞驰人生》积攒了不少人气和热度。目前,《飞驰人生》在“猫眼专业版”想看人数约25万,物料总播放量约达到658万。

《疯狂的外星人》

关键词:国产最强喜剧阵容、天价保底、土味应援

《疯狂的外星人》剧照

还未上映,《疯狂的外星人》就已被很多人预定为2019年春节档夺冠的头号种子。因为无论是台前还是幕后,它的主创阵容实在是太强大了。

“疯狂系列”宁浩导演、“长在笑点上的两个男人”黄渤和沈腾主演,还有刘慈欣的科幻原著加持,堪称年度最强国产喜剧阵容。每个人的名号拿出来,都能够成为电影的宣传主力,而且似乎任何形式的营销,观众都能够欣然接受。

而且正是因为品牌导演和品牌演员的双重保证,让资本对于这部尚不知“钱景”如何的电影趋之若鹜。2018年7月28日,欢喜传媒发布公告称,全资子公司欢欢喜喜作为投资方,与霍尔果斯乐开花(保底方)签订了保底协议,《疯狂的外星人》保底金额28亿元,保底方承担宣发费用2亿元,投资方收取最低发行收入7亿元。

如此巨额保底,既是商业资本游戏,更是极具话题的电影宣发噱头。无论是行业内和影迷观众,更加对这部“天价电影”引颈期盼。

网友恶搞《疯狂的外星人》海报

在众人期待中,2018年12月11日,历时五个月拍摄的《疯狂的外星人》杀青,随后片方也曝光了喜感十足的海报,表情和肢体都“笑果十足”的黄渤和沈腾骑在自行车上,两人似乎即将要开启一段外星冒险之旅;而据目前曝出的两版预告片来看,电影依然是典型的“宁式黑色幽默”喜剧风格,严肃认真中透着滑稽。

此外,无论是海报还是预告片片名,《疯狂的外星人》都似乎致敬了好莱坞经典科幻电影《ET》和《星球大战》,影迷在会心一笑的同时,也对这部主打科幻喜剧元素的电影保持好奇。

2019年1月份开始,《疯狂的外星人》也开启全国范围的“欢脱中国年”大型路演。近期,其主演黄渤现身路演首站杭州,而另外一位不能到达现场的主演沈腾却通过VCR对黄渤进行了一波“土味应援”:

《疯狂的外星人》宣传车

在VCR中,“霸道总裁”沈腾承包了六辆写有“脸靓腿长实力好,黄渤魅力挡不了”、“喜气腾腾过大年,黄渤哥哥有点甜”、“黄渤是个机灵鬼,谁不爱他谁后悔”等“土味宣传语”的宣传车,包车环游全城,为黄渤进行一波骚气十足的“土味应援”,也为电影宣传造势。

《疯狂的外星人》宣传语

此外,十分巧合的是,近日有一则BBC报道的新闻,称在加拿大发现15亿光年外的无线电讯号。对此,有网友揶揄说,这应该是《疯狂的外星人》制片方找关系让世界级的媒体做的全球性的宣传。这个真假难辨的新闻也让宣传期的《疯狂的外星人》顺势蹭了一波热度。

截止至目前,在2019年春节档同档期电影中,《疯狂的外星人》在“猫眼专业版”上想看人数为约30万,营销榜单上其“物料传播榜”排行第一。

《新喜剧之王》

关键词:周星驰作品、限定女团、广告牌

《新喜剧之王》海报

相较于多数提早数月就宣布定档2019年大年初一的影片,《新喜剧之王》在2018年11月末才突然宣布杀入春节档之战的消息,既让人振奋,也让人意外。因为这部电影从备案、到杀青及定档,整个过程稍显仓促;同时,再相较于前面两部提前数月就开始造势的影片《飞驰人生》和《疯狂的外星人》,《新喜剧之王》的宣传显得要缓慢很多。

2018年11月份末网络上流出电影已杀青的传言,在网友们根据网络上的各种蛛丝马迹纷纷猜测了一段时日之后,11月29日,这部原本备案名为《D计划》的电影以《新喜剧之王》的名义,终于正式宣布定档春节档,并发布了一张简洁的“白雪公主手持折凳”手绘版先导海报,以及几张与周星驰相关的片场照。

《新喜剧之王》片场照

此后,直至2019年1月初,《新喜剧之王》宣发方才曝光了电影的首档预告,并放出一张周星驰手执折叠板凳并高呼“努力,奋斗”这样经典台词的海报,以达到唤起观众的回忆并激发网友积极参与的目的。

此外,在该电影微博官微的宣传文案中,也对周星驰以往电影中的各种经典台词进行了花式运用。似乎有了“周星驰作品”这几个字,影片前期的一切的宣传可以化繁为简。这种情怀营销,归根结底,也是对周星驰喜剧品牌的一种持续性透支。

《新喜剧之王》海报

所以,除了“周星驰作品”和王宝强主演,有关影片《新喜剧之王》的诸多信息依然保持着神秘感,连新一任“星女郎”到底是谁,网友仍属于猜测状态。

但显然,在春节档预售开启之后,《新喜剧之王》的宣传节奏也大步伐的跟了上来。

前日,《新喜剧之王》在京举行“疾风前行”发布会,周星驰带着主演王宝强现身,并宣布限定女团“疾风少女”将为电影演唱主题曲《疾风》。

《新喜剧之王》海报

所谓“限定女团”,就是在电影宣传期临时组织起来的女团,在电影宣传结束后将解散。为呼应电影“群演也是演员”的主题,电影宣发方别出心裁地选择了火爆2018年夏天的综艺《创造101》中的王菊、李子施和刘人语等7位落选女孩,组成了“疾风少女”组合,为电影助阵。

继姜文为了宣传《邪不压正》而登上《创造101》的舞台、贾樟柯为了宣传《江湖儿女》而合影“火箭少女”组合成员杨超越之后,又有周星驰实现了与“创造101”年轻偶像们的“破次壁”同台。在电影发布会上,年逾五十的周星驰,为迎合95后和00后等新生代年轻人的口味,以拼命的架势和“疾风少女”们跳起了女团舞。

《新喜剧之王》发布会现场图

随后,周星驰还高调地将《新喜剧之王》的海报搬到了近日备受关注的“微博之夜”舞台上。

除了创建“疾风少女”组合在线上年轻网络群体中为电影造势,《新喜剧之王》的宣传还采用了一种最简单直接的方式——选择大范围的铺设公交、地铁等人口流动密集区的线下广告牌,以此吸引潜在的路人观众。

目前,在2019年春节档同档期电影中,《新喜剧之王》在“猫眼专业版”上想看人数约为13万,营销榜单上其“百度热度榜”和“微博热度榜”均排行第一。

当前距离2月5日春节档正式开启仍有20多天的时间,以上这些电影的宣传都只是小试牛刀而已。

有人戏言,“没有一个亿宣发费的电影就没有资格进春节档”。因此,2019年春节档的各家电影,仍需要花费大量资金、时间和精力在宣发上大展身手,精准而有效地吸引和瓜分目标受众,才能争取更多在电影院大显神通的机会。

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