【专访】美利亚酒店集团十年中国路:我们正在走一条跟其他竞争对手不太一样的发展道路

更新时间:2018-12-26 21:04:53来源: 网络综合

中国酒店市场的竞争激烈程度,似乎局外人也能感受的到。一线城市高端酒店遍地开花,有万豪、洲际、凯悦等来自国际的高端酒店品牌,也有来自本土的高端酒店品牌。西班牙酒店集团美利亚,却十分低调。从决心进入中国酒店市场到第一家酒店开业,花费了5年时间,截至目前,美利亚在华共有4家酒店正在运营中,6间酒店处于筹备状态,还有5家在洽谈中。

第一间于中国市场揭幕的酒店是济南绿地美利亚酒店,同年,位于西安的盛美利亚酒店开业。源于美利亚在开拓德国市场时得到的经验,在酒店开业的前五年,美利亚投入大量精力去了解中国酒店行情、消费者需求及相关人才职能演变,以确保用正确的方式投入到这一关键市场 。

西安盛美利亚酒店

德国消费者的消费习惯与其他地区差异过大,美利亚曾一度想放弃德国市场。经过战略调整与投资,如今美利亚在德国境内拥有超过20家酒店,德国也成为了美利亚酒店集团全球第三大市场。

开拓德国市场的经验给美利亚带来的启示是当你想开拓德国业务时,你是德国人。当你想在墨西哥开拓业务时,你是墨西哥人。美利亚对于中国市场,也是如此。根据美利亚对中国旅客前往旅游目的地的调查报告显示,中国游客的需求正在不断变化,相相比较从前走马观花的团体游,如今的中国游客更注重个性化体验,对探索当地美食、文化艺术、手工集市等深度游意愿逐渐增强。因此集团也在旗下盛美利亚酒店品牌相应推出了城市体验项目“Exceptional Experience”。不同于其他市场消费者,中国旅客出境游频次增加,针对中国游客提供中文服务,热水供应,中式餐食等成为酒店的新课题。于是,美利亚于2016年为中国市场推出“朋友”(Pengyou by Meliá)欢迎服务项目,希望为中国旅客提供舒适体验;2017年,美利亚和携程合作,研究游客的饮食偏好、付款方式,喜爱的电视节目等生活方式,深入当地人生活场景,致力于打造出中国宾客的理想入住体验。美利亚希望通过大数据研究,精准升级酒店服务,为入住酒店的客人提供舒适与熟悉感,借此进一步打开中国市场。

上海虹桥美利亚酒店

美利亚做“中国人”的另一把钥匙是打造一个来自中国的管理团队。美利亚花了大量时间培养中国籍员工,了解美利亚酒店的运作模式,以及中国消费者习惯,并改变了以欧洲人、或美国人为主导的运作团队。美利亚对员工的培养模式,也换回了员工忠诚度。据美利亚提供的数据来看,有30%到40%的中国人在美利亚工作了5年以上。

美利亚酒店集团核心战略在于休闲及商务休闲旅行领域的发展,核心战略的制定源于美利亚酒店与众不同的成长背景和起源。不同于万豪、凯悦等大多从城市酒店发展而来的传统商业酒店集团,美利亚酒店集团于1956年在西班牙帕尔马马洛卡岛创立,是全球前二十大酒店集团中唯一一家从度假村领域起家的家族企业。目前,美利亚酒店集团在全球范围内拥有七个酒店及度假村品牌,酒店总数超过380家。

从美利亚在中国四家酒店的选址来看:西安、济南、郑州、上海,其选址独具特色,集团对新兴城市兴趣浓厚,紧接着,成都、重庆两个城市相继列入酒店开业计划。但一线城市仍是美利亚努力抢占份额的目标。2019年第一季度,位于迪士尼度假区入口的上海邻家美利亚将正式开业。

上海邻家美利亚酒店

近日,美利亚酒店集团邀请其品牌大使卡洛琳娜·马林来到中国,于上海虹桥美利亚酒店分享关于平衡训练与休憩的生活理念。其“寓动于乐”的生活态度,与美利亚的品牌文化及价值观相契合。

美利亚品牌大使卡洛琳娜·马林

与此同时,我们也找机会与美利亚酒店集团副主席及首席执行官 GABRIEL ESCARRER JAUME 聊了聊,对美利亚酒店集团战略规划有了一个更全面深入的了解,同时也探讨了酒店行业激烈的市场竞争现状,了解美利亚对中国市场发展所处的新视角。

美利亚CEO Gabriel Escarrer Jaume

界面:当你从父亲手中接过公司时,你对美利亚酒店的规划是怎样的? 当时的美利亚酒店又面临哪些挑战?

Gabriel:2016年11月,也就在两年前我从父亲手里全面接手了美利亚酒店集团的公司管理,我认为加强我们在度假村和商旅休闲领域的领导者地位是非常重要的,我们目前已经是世界第一的度假村酒店集团。想要成为顶级度假酒店集团,你需要在以下三个地区取得不俗的成绩:地中海区域 – 在这里我们已经是行业的领头羊;加勒比海等西语地区 – 我们也成为了酒店行业的佼佼者;接下来是东南亚地区 – 虽然目前我们还没有完全占据领导地位,但是我相信在接下来4到5年之内美利亚酒店集团会成为地区的杰出引领者。

回到第二个关于公司现在面临的挑战问题,我觉得最关键的挑战是如何保持稳定增长。我们目前在亚太地区有19家酒店在运营,32家在筹建中,这都源自于公司在过去4至5年里的有计划的自然增长。我们一度感觉到酒店在扩张发展的道路上,如何更好地保有品牌价值和特色成为一个值得重视、发人深思的议题。作为家族企业,美利亚很多价值观是从家庭和集团双向出发,以共享共赢为目的的。我们不希望在增长扩张过程中流失品牌的核心价值、品牌理念。

界面:在保留品牌价值的同时,美利亚进行了哪些创新?

Gabriel:公司在过去六到七年之间逐渐完成转型和数字化革新,我相信这是公司自1956年创立以来,在62年间完成的最具有创新性的举动。我们希望在保留品牌价值的同时更好的调整品牌所提供的服务和内容,为宾客带来更完美的体验。

界面:自从担任CEO以来,有特别进行过品牌重塑的计划吗?在数字化创新和保留品牌基因方面有什么诀窍吗?

Gabriel:在我看来,公司自下而上引领进行品牌变革是最重要的,最终能够对身边人产生巨大的感染力,从而完成这一场转型升级的过程。在六七年以前大家共同的观念是,我们大部分的收益将会从第三方平台诸如旅行社和旅游机构经营获得。但是如今,美利亚酒店集团贡献销售额最大的是我们的官网预订网站melia.com,并且在近四年以来始终保持这一优异成绩。这就是公司整体转型之后产生的巨大变化。在数字化革新的层面,我们在三个方向上取得了不俗的表现。首要提及的就是销售平台melia.com创收的转变,第二个是实现公司内部行政管理程序的极大优化,第三个则是提升顾客体验,希望为宾客提供高价值体验,为此我们也开发了诸多相关服务与项目。

美利亚的内部数字优化和销售团队的数字化革新是目前我们最为欣喜看的,连续五年保证了年25%的增长。内部数字优化之后,我们提升了60%的行政管理效率,帮助我们有更多时间来考虑如何更好的完善客户体验,保证客户利益,增加员工福利。从维护客户关系提升体验的角度来说,我们开发的美利亚App(中文版已经推出)可以简化入住流程,完成酒店内餐饮、SPA等一系列服务设施的预订。

界面:Airbnb对酒店业的冲击很大,像美利亚这样的酒店集团怎样去看待它带来的影响。

Gabriel:Airbnb在现实中对全世界的酒店行业都是一个巨大的冲击。之前已经提到美利亚如今在做的和Airbnb在专注的并不是同一件事,我们正在逐渐摆脱商品经济的概念,因为最终Airbnb是在提供一个落脚点。我们不仅是提供一张床,而是在提供体验,它不仅局限于一个房间里,而是体现在它所有餐饮、spa、娱乐休闲设施等各个方面。另外需要强调的一方面是我们为想要为度假的家庭提供宽敞的套房选择,这在中国没有很深的体会,因为大多数家庭只有一两个孩子,但是在欧洲大多数地方你可以很容易看到拥有三个孩子的大家庭。所以通过预定美利亚套房来享受家庭相聚的欢乐时光,其幸福感会比在Airbnb上订两到三个房间来解决住宿问题高很多。我们关注到了这一点,并在不断完善我们的服务,所以相对而言美利亚在这个问题上和其他酒店集团比不会受到很大的冲击。另一方面,美利亚在经营度假村酒店方面的优势与Airbnb所关注的城市短暂住宿截然不同,所以你不会看到他们在中国的各大度假胜地遍地开花。而我们的度假村酒店在这些景点地区占有很大的优势。目前就东南亚而言越南、泰国、印尼、马来西亚都是我们发展的重要区域。

界面:这次到中国来视察有什么感触吗?

Gabriel:正如我所说的,美利亚酒店集团一直坚持盈利,可持续的发展。极其重要的一点是我们不能让合作伙伴失望,而是让他们更成功。以我自身为例,我和我的整个团队都会投入到每一个新开业酒店中去,确保每一家酒店品质。所以你很难看到在未来两到三年内美利亚拥有100家酒店,长期来说也不会有。为什么?因为我们不通过特许经营的方式来扩张,更专注于当下的事业,保证每一家酒店的成功开业和持久运营。所以每一次我们签约一家酒店,我们都很看重酒店业主在地产开发等项目上成功的经验。所有美利亚出品的酒店都应当拥有上乘品质和高美誉度。我们为此也拒绝了许多业主。对我来说,单纯追求数量的增长不是最主要的,重要的是交出来的成绩。这是我们整个团队承诺并追求的。

有时候在中国,我经常会吃惊于酒店每年增长的数字。美利亚酒店在这方面的态度是,我们寻求增长但是不想丢失任何一家酒店,因为如果我们一旦有酒店关门停业,意味着我们的工作出现了失误。和其他竞争者相比,美利亚可能是业主眼里拥有最少资产配置的酒店集团之一,但是集团所有的员工都会以更为长远的眼光来处事。

我们第一个业主从开始合作到现在已经超过60年了。在中国,我们很骄傲的说,我们是500强公司绿城集团和绿地集团的合作伙伴。这些市场上举重若轻的地产企业对我们而言说非常重要,可以更好的帮助美利亚酒店集团这个西班牙品牌在中国开花落地。我们对他们的一举一动都很关注,也很注意维护彼此之间的合作关系,让整个合作经久不衰、充满生机。

图片来源:品牌提供

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