【专访】以“生活方式”为标签的酒店集团 SBE 是如何定义生活方式的?

更新时间:2019-01-31 18:00:44来源: 网络综合

提到 SBE 集团,国内的消费者可能并不熟悉,这个小型精品酒店餐饮集团,“主场”集中在美国本土东西海岸,后来又逐渐在伦敦、多哈(界面新闻此前有过报道)等地区开展了业务。自2003年成立以来,SBE 就把“Luxury Lifestyle”作为自己的特色和标签经营,说创始人萨姆·纳扎里安(Sam Nazarian)是发明了“生活方式酒店”的人也不为过。

在刚刚过去的2018年,全球酒店行业最引人注目的新闻之一,莫过于雅高集团对 SBE 集团50%股份的收购。近年来,雅高集团大动作连连。作为欧洲最大的酒店集团,雅高旗下品牌包括莱佛士、索菲特、铂尔曼、诺富特、诗铂、美爵、美居、宜必思等。2016年起,雅高集团在 CEO 塞巴斯蒂安·巴赞 (Sebastien Bazin)的带领下,开始加快在全球范围内收购和投资的脚步。在宣布收购SBE以前,该集团已经连续收购了包括25hours,Mantra,FRHI 等多家酒店集团,收购和投资活动还延伸到了酒店运营的周边业务。

在选择与雅高合作以前,SBE 集团是一家开发、管理和经营高端酒店、住宅、餐厅和夜总会的私人控股公司。到2018年年底,SBE在全球范围内拥有25家酒店和170多个餐饮、夜生活和娱乐场所,集团已建立和即将推出的酒店品牌包括:SLS Hotel & Residences、Delano、Mondrian、The Redbury、Hyde Hotel & Residences和The Originals。此外,该集团对餐饮行业也有着独特的理解,旗下拥有时髦的连锁寿司餐厅“Katsuya”,引领高级汉堡风潮的代表品牌之一“Umami Burger”和与知名厨师合作的多家连锁餐厅等。

SBE 旗下的酒店 Mondrian Park Avenue
SBE 旗下的时尚餐厅之一 Katsuya

SBE 虽然体量上非常小,但在生活方式化经营上有着领先于市场的视野和实践。创始人 Sam Nazarian 是最早把“生活方式”这个词语引入酒店餐饮行业的先锋,相应的,他也建立起了一套打通酒店、餐厅和酒吧的顾客忠诚体系,它所呈现出的可能性和对顾客的整体吸引力,正是雅高集团想要达成的形态,这次合作也标志着雅高正式进入高端生活方式领域。在雅高集团完成对 SBE 集团 50%股份的收购后,界面采访了雅高大中华区主席兼首席运营官 Gary Rosen 和 SBE 集团的创始人 Sam Nazarian,对于酒店的生活方式化经营,双方有着非常相似的看法,这应该也是促成这场合作的最主要原因。

Gary Rosen:雅高大中华区主席兼首席运营官Sam Nazarian:SBE 集团由创始人兼首席执行官

Gary Rosen (左)和 Sam Nazarian

界面:选择这个时机点与对方合作的原因是什么?

Gary Rosen:现在是最好的时机。一家具有前瞻性思维的公司总是会为未来做好准备,不断评估和寻求拓展市场的方式。在全球首席执行官塞巴斯蒂安·巴赞(Sebastien Bazin)的带领下,我们对哪些投资机会更适合我们有了更深入的理解,这种理解也帮助我们完成了近来的一系列投资项目。这些收购和合作为雅高的核心业务打开了新的局面,也为雅高家族带来了真正的生活方式理念。

Sam Nazarian:我与塞巴斯蒂安相识多年,我一直非常认同他的行业观点。雅高是一个实力雄厚,历史悠久的大集团,但它仍保持了创新和前进的魄力,信守对股东、合作伙伴以及最重要的、对顾客们的承诺,不断投资未来。

我曾跟所有大的酒店集团合作过,从我个人角度来看,这种创新的魄力不是那么多见的。塞巴斯蒂安引领的不仅是一个酒店品牌,而是一个生态系统,是市场和技术。而且不仅仅他个人如此,他所代领的团队,全球各地、从上到下的管理和执行人员,都认同这种创新,并力求落到实处。早在决定成为合资伙伴之前,我就已经非常欣赏雅高这种在大集团架构下保持前瞻性的灵活特性了,这也是我对这次合作感到非常开心的重要原因。

界面新闻:你所说的“生态系统”,具体是指什么,能否举例说明?

Sam Nazarian:从我个人角度出发,我认为 SBE 已有的“生态系统”,正是雅高未来愿景的缩小版本。我们虽然体量很小,但是已经进入了洛杉矶、纽约、拉斯维加斯、迈阿密、伦敦、迪拜和卡塔尔等全球多个城市,在这些城市里,透过我们自己的客户忠诚计划,我们为消费者提供多角度体验一个城市的机会。这意味着为消费者创造除了客房以外更多的价值,尽管我在过去15年里都在朝着这个方向努力,但对传统的酒店集团来说,这还是一个全新的“生态系统”,这意味着一个顾客无论在出差、在度假还是在自己的城市出门用餐,只要通过这个会员服务,就可以选择进入这同一个“生态系统”,消费、积分和获得优惠。

Gary Rosen:这次合作对双方来讲,也意味着打通会员体系,作为一个跨国酒店集团,我们在数字领域的创新很领先,SBE 也是如此,打通可以让我们双方获益。另外,虽然雅高是一个酒店集团,业务以酒店为主,但我们也认同 SBE 的理念,既“需要与人们的日常生活发生关系”,而这正是 SBE 业务的核心,他们的酒店、餐厅和酒吧以及其他服务,这些服务对全球消费者和本地消费者具有相同的吸引力。

界面:SBE 的业务主要集中在北美,这场合作对中国市场来说意味着什么?

Sam Nazarian:我很高兴能与雅高达成这样的合作协议。雅高在全球各地都有业务,它所在的很多地区市场,对 SBE 这样的小型公司来说是难以企及的。我们的强项是品牌优势,我们有6个酒店品牌、35个餐厅品牌和住宅,我们能够与雅高组成团队,为集团增加一个新的类别——生活方式,在我看来这是最困难的一个类别,因为塑造一个全方位融合生活方式的项目需要全力的投入。

中国大陆充满机遇,我们放眼长远,未来的十年或者二十年,我们可以在雅高的酒店网络内,把SBE擅长的酒店和餐饮“内容”带到中国来,我们的餐厅可以出现在任何一家费尔蒙、莱佛士或者瑞士酒店中。这也是这场投资最令人兴奋的地方之一。雅高可以在我们的帮助下重新规划餐饮业务,而不用去从零开始物色厨师。

Gary Rosen:在 SBE 之前雅高就已经有对生活方式领域的尝试,“So”品牌就是其中之一。但 SBE 的不同之处在于,它是自己有机成长起来的,Sam 是他所在领域的 ICON,他定义了生活方式。对他的加入我们既开心,又感激,他让我们自然生成了新的生活方式领域业务,我们也看好这一领域未来在大中华地区的发展。

界面:Sam Nazarian 你作为 SBE 集团的创始人,是最早在行业内使用“生活方式”这个词语的,你是如何看待和定义这个分类的?

Sam Nazarian :当我在2003年创办 SBE 时,就确定了一种经营方式——即完全整合一个特定领域内的所有资源——对我们当时来说,这意味着完全整合餐饮体验,完全整合设计,完全整合体验,充分利用一处空间,将其价值最大化。当时不但酒店和餐饮行业还没有人使用“生活方式”这个词,全球市场任何地方都没有。

如今,所有的品牌都想成为生活方式品牌。宾利想,特斯拉也想,所有传统大品牌的董事会上,你都能反复听到这个词。但我们在这个词语出现之前就开始为顾客创造奢侈生活方式的体验了,那时还没有生活方式酒店的说法,那时我们叫这类酒店为精品酒店(Boutique Hotel)。从我的观察来看,酒店的传统业务包括房间、宴会、餐饮,很多情况下,餐饮的部分是外包的。如果一个酒店想要成为生活方式酒店,那就要提供除房间以外,包括餐厅、酒吧在内的启发服务,但如果这些服务是外包的,那在我看来这就不是生活方式酒店,你必须把所有的相关体验都掌握在自己手中。

雅高不想像很多大集团做的那样,造一个可大量复制的品牌出来,而是选择与我们平等合作,保持我们的独特性,而我们最独特的地方就在于掌握所有体验和服务的控制权,我们把所有的服务都整合为一体,这对顾客来说是非常顺畅舒适的体验,这也正是我所说的“LIFESTYLE”。生活方式不是找一个大牌设计师合作设计一个空间那么简单,每个人都可以聘请相同的设计师,如何与这位设计师合作才是重要的。而这正是我们擅长的领域。

只是按照清单打勾,是做不好生活方式的。我看重的是一个顾客走进酒店时的感受,那是我们努力提高的方向。这样做也将为我们带来很好的收益,你甚至不需要投入过多的资金在硬件上,酒店里所有的空间都会被利用起来,顾客走进的不是一个传统的大堂和全日餐厅,而是走进了一整个体验中,不管酒店本身是四星级还是超五星级,都可以创造出高端生活方式的体验,全看你从哪个角度看问题。

界面:你2003年创立了 SBE,在你看来,这15年以来,“生活方式”定义是否有所改变?

Sam Nazarian:消费者变了,消费者的期待变了,消费者有了更多的需求。我所看到的生活方式消费者的核心人群在35至55岁之间,他们有很好的工作,但同时对于餐厅、酒吧、厨师和烹饪非常了解。他们不一定想去三星米其林餐厅,因为他们不想为此买单,但他们希望可以吃到像星级餐厅一样好的食物。

我们所做的是去找世界上最好的厨师,告诉对方我们想换一个方向来与你合作,我们希望东西一样好吃,但没那么贵。因为我认为现在的消费者很关心自己的钱是不是花的物有所值。

与名厨 José Andrés 合作的餐厅 Somni
餐厅 Somni 的菜品

这些消费者也拥有全球视野,他们常常旅行,比起厨师更关注品牌,比起酒店房间的奢华吊顶、他们更关心整体空间带给他们的感觉。世界在变,消费者也在变,而我们恰好在正确的时间出现在正确的地方。我们在15年前就开始投资生活方式领域,那时这是一个很小的市场。现在,更多人进入了这个市场 ,但市场本身也更大了。能在此时与雅高合作,对我们来说时机再好不过。

对我们的开发商来说,这事儿两全其美,既可以拥有 SBE 这样独立公司的个性化品牌,还能获得雅高全球化的资源,全球化的会员体系。雅高将成为全球最大的生活方式平台。我们希望以合理的价格,为我们的会员提供所有可能的服务。

界面:这种整合体验的重要性是什么?对消费者来说又意味着什么?

Sam Nazarian :对消费者来说,这种不同意味着很多。首先是服务的连续性,统一的操作,一个总经理,一个级别的问责制,多方面的统一。如果餐饮外包,那可能酒店住客想要订餐厅时,就不能获得保证,酒店要去跟餐厅协商,而不是立刻得到反馈。对我们来说,我们看重的是客人的体验,是我们 SBE 会员的体验。这是我们和其他同行的重要区别。

另一方面,这种整合也更高效,我举个例子,我们最近在多哈的新酒店 Mondrian Doha,我们用两个厨房满足了八九个餐厅、酒吧的需求,这样大大降低了运营成本,消费者也可以用更低的消费活的更好的体验。

Mondrian Doha

图片来源:sbe.com,雅高集团

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