纽交所挂牌,创业八年的蘑菇街终于迎来高光时刻

更新时间:2018-12-07 12:00:45 来源: 网络综合

对于这一天的到来,余雯已经期待了很久。

美东时间12月6日,余雯站在纽交所的观礼台上,当看到大屏上的“MOGU”字样时,她恍惚觉得有点不真实。

钟声响起,对过去成绩的欣慰以及对未来发展的期待,几种情感交杂在一起,余雯最后长舒了一口气,“这才刚刚开始呢,是全新的旅程。”

2010年的8月,余雯一个人来到位于杭州西湖区的一个民居里,加入了这个团队,成为蘑菇街第一位女员工,半年之后,蘑菇街正式上线。

从那时起到今天这八年间,中国时尚产业发生了巨大的变化。而在蘑菇街,余雯的工作历经达人社区、时尚导购、红人买手店、时尚内容和社区等,如今,作为蘑菇街的时尚内容主编,她和同事们、还有平台上的时尚达人一起,迎来这家公司的高光时刻。

美东时间12月6日,蘑菇街在美国纽交所正式挂牌,股票代码:MOGU。蘑菇街此次IPO共计发行475万股ADS(美国存托股票),每股ADS的首次公开发售价格为14美元,共募集6650万美元。若加上承销商可执行的71.25万股ADS超额配售部分,蘑菇街最大募资额约为7650万美元。实际募集资金低于此前招股说明书中预估的2亿美元。

蘑菇街称,此次募到的资金未来主要用于时尚内容产品的进一步开发和拓展,在技术上持续投入并深入发展,深化与商户和品牌合作伙伴的合作,同时包括潜在的投资和收购等。

在股权结构上,此次发行后(超额配售行使前),蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪持股11.3%,联合创始人、董事、COO岳旭强持股3%,联合创始人、董事魏一搏持股4%;由于采用了AB股机制,陈琪控制的投票权占比达79.3%,为实际控制人。腾讯为蘑菇街的单一大股东,持股比例达17.2%。除腾讯外,蘑菇街的主要股东包括高瓴资本、挚信资本、贝塔斯曼、平安创新、启明创投、红杉资本及蓝驰创投等。

在中国电商风起云涌的近十年时间里,蘑菇街根据市场变化多次迭代,从社区、导购、电商平台到今天的“时尚目的地”,期间产品和内容形式也不断增加,直播、短视频再到小程序。“但业务形式再如何变化,我们一直是一家时尚的公司,所有的改变都围绕着时尚。” 陈琪此前在接受界面新闻采访时表示。

无论如何,蘑菇街创业八年,一个里程碑式的节点终于发生了。

“早安,girl”

10年前,正是中国网民们聚集在天涯等BBS上,谈论各类话题的时代,由此也萌生出了中国最早的“网红KOL”。当时正在浙江大学农业与生物技术学院上学的余雯,把大把的业余时间花在了泡网络论坛上。

她和很多同龄的女孩们一样,热衷在论坛讨论化妆和穿搭,还与室友一道在校园论坛上开销售女装的板块,她负责挑款。

爱美女孩们对穿搭化妆的热情,当时促成了一个重要创新技术的诞生:通过API接口,社区用户加在帖子里的任意电商链接,商品的标题、图片、价格都能直接显示,这让中国大大小小的社区开始和电商产生了直接的联系。

2008年前后,中国已经有不少社区都涉足时尚导购,但因为当时中国几乎所有的社区都是用的Discuz等几家的开源架构,技术上不尽如人意。一家名为卷豆网的公司看到了这个机会。它能够让商品链接的标题、图片、价格都能直接显示在论坛帖子里,并且帮社区站长们赚取商家佣金。而此后的蘑菇街就在卷豆的技术支持下诞生。

蘑菇街脱胎于早期的卷豆网,并在2011年的情人节以“蘑菇街”的名字正式上线。

有人说,在一定程度上,女性一切的“母题”都是情感,时尚的一个巨大价值,就是让女性能够在自己变漂亮的过程中得到情感满足。或许也正因如此,蘑菇街觉得,在自己创造价值的过程中,最核心的就是这种情感满足。

余雯当时的工作是蘑菇街论坛的运营,负责运营社区里的主题吧。一开始,蘑菇街社区的定位并非仅是女性。但余雯渐渐地发现,留下来的忠实用户中,年轻的女孩子越来越多,她们喜欢在蘑菇街里秀自己的穿衣心得,以及时尚商品对自己生活的改变。

“事实上,在2012年到2013年间,很多女孩子在去电商网站购物前,都习惯来蘑菇街先看看穿搭。”余雯回忆道。除此之外,也有时尚女孩们愿意在蘑菇街上分享自己的穿搭。她们也逐渐成为了“街上”最早的时尚达人。当时,蘑菇街首页的焦点图,每天都会有用户推荐产生的“早安girl”。

据媒体报道,这个专注于女性时尚的网站,发展两年后就成为一个每天UV近400万,PV近两亿的大型流量分发平台。这也让蘑菇街积聚了一大批忠实的女性粉丝。截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性。

背靠着时尚这个能赚钱的行业,面向有购买力的女性用户,很快,蘑菇街的产品就从一个女性时尚社区,迭代到了女性时尚导购社区。电商商家在搭配、晒货等热点板块上传商品内容的热情高涨,余雯和她的负责时尚导购的同事们,需要去引导、挑选内容并进行推荐,“选款是不是够时尚审美、文案是不是能体现款式的流行性,同时还要编辑有时尚感的推荐语。”

如今已经成为蘑菇街头部女主播的“瑜儿”(蘑菇街ID),那时候还在学校上学,喜欢打扮的她,有空就会打开蘑菇街刷一刷,也会晒自己的穿搭,不少女孩们在她的穿搭主页下面评论“喜欢”、“求链接”、“在哪可以买?”

时间长了,瑜儿的带货能力被一些女装商家发现,他们联系到她问,“能不能做我们衣服的实拍模特?”这是“瑜儿”第一次因为打扮这事有了一笔收入,她还记得当时采用一张图片80元,一共能赚800元。

正是从此时开始,从蘑菇街社区成长起来的“初代”时尚达人,和电商商家们之间,开始在蘑菇街有了合作。

蘑菇街如今的最新变化是,又回归了以展示内容穿搭为主的“时尚目的地”。这点在蘑菇街今年内容上的动作可以明显感知,App改版后首页主要以红人的穿搭内容展现。另外在人员上,蘑菇街今年新增了一个时尚编辑的团队,该团队购置自己认为满意的服装,搭配拍摄完成后再每周完成内容的写作。

几年时间兜兜转转,内容依旧是蘑菇街时尚链条中重要的一环。但中间几经迭代, 独立的电商属性却让它最终得以立足。

独立电商平台诞生

现在看来,导购并不是一门长久的生意。2013年起,淘宝逐渐开始限制外部链接,并禁止蘑菇街使用支付宝进行支付,后期还通过技术手段使蘑菇街的产品无法直接链接到淘宝商家。

导购时代一去不复返。2013年的10月,蘑菇街正式上线了自己的电商交易平台,正式结束了近3年的导购生涯,并尝试做了这年的“双十一”,成绩好于团队当时预期。

事实上,此次转型成功对于当时的蘑菇街来说并非偶然,一是当时蘑菇街的用户正处于高涨的时期,另一方面,达人和商家也有此需求。

当时有不少商家都在蘑菇街做内容推广,然后在其他电商平台做销售转化。2013年蘑菇街上线电商平台后不久,平台商家“朵奕女装”的主理人曹志文接到了蘑菇街运营的邀请加入电话,没考虑多久就申请了蘑菇街店铺,之前在“街上”良好的推广效果让他相信自己一定能够做好店铺。像曹志文这样自己负责运营、妻子负责选款的“小而美”商家,往往能以选款的时尚度而获得用户青睐。

也是在2014这一年,余雯和她的同事作了一个小小的尝试,做了几家买手试验店,自己挑款进货、找达人合作实拍、官方质检、上线销售。“这个试验其实就是为了摸索一条可以推动商家成长的路径。”余雯说,“一定程度上,它其实就是后来的蘑菇街买手红人店、也是今天像张大奕、大金、左娇娇这样的网红电商的雏形。”那一年,蘑菇街的品牌营销slogan,是“我的买手街”。

蘑菇街红人市场随后很快被推出,类目涉及女装、美妆、生活方式等。蘑菇街首页达人+信息流形式进一步突出了KOL,也增强了商品信息的时效性,后端加入了购买的功能,在导购和购买间建立了关联。

还在东华大学服装与艺术设计学院表演系念大二的“Demi”(蘑菇街ID),用从老妈手里借来的2000块,偷偷地用业余时间开起了一家自己的蘑菇街红人店,只是由于学业的缘故,“Demi”后来暂时停掉了这家“当时生意还不错”的红人店;“瑜儿”也从一个与商家合作拍摄的小达人变身“老板娘”,和自己的男朋友在蘑菇街上开起了自己的第一家店。

“Demi”、“瑜儿”这些形象好、会搭配、有自己的风格的“初代”的时尚达人,开始向零售进军。她们身上的“个性化”标签,开始受到越来越多女孩的追随。

《2015年中国服装设计行业发展现状及面临的问题分析》指出,个性追求理念的觉醒是伴随着生活质量的提升而出现的,互联网迅速普及个性化的理念向低年龄层渗透,越来越多“80-00后”要求彰显个性及差异化,时尚行业的更迭加快。

电商直播

在蘑菇街发展的前5年时间里,另一家定位女性的时尚电商平台美丽说可以说是他们最大的竞争对手,两家经历了数年的竞争。

而彼时,中国互联网行业正在经历几个大规模的合并案。滴滴快的、优酷土豆、美团大众等等,当时资本市场的一个普遍共识是,不断烧钱竞争对两家公司都不利,定位相似的情况下,只有合并才能求得未来。

合并也成为蘑菇街和美丽说最后的结局。2016年的1月11日,两家公司合并为“美丽联合集团”,而后美丽说创始人徐易容离开,美丽联合集团事实上成为陈琪蘑菇街的延伸。

几乎在和美丽说完成合并的同时,一个重要的新项目已经提上了蘑菇街的日程。产品经理们在办公室里关注着一种全新的在线沟通方式——直播。该年3月,蘑菇街直播正式上线。

蘑菇街的直播不同于在这一年大红大紫的秀场直播,电商主播的任务是要在直播间里展示和销售服装和美妆产品。因为直播可以直观地看到商品,还有主播亲测,帮用户解决很多网购看不见摸不着的问题。

毕业于北京邮电大学的程轩,这个曾经获封“校园女神”的女孩,带着成为服装设计师的梦想,作为第一批主播在蘑菇街开通了直播,她销售的衣服,有许多都是自己亲自上手操刀设计,甚至还会将直播中用户天马行空的奇思妙想,作为灵感体现在自己的原创设计中。

蘑菇街的直播增长速度很快。头部主播“小甜心”清楚地记得,她是这一年的8月6日开始了第一次直播。在2017年的双十一过后,河南郑州一所大学女生宿舍快递房的管理员,发现几乎整个快递房里的包裹,都来自于浙江杭州的“小甜心”。而到第三年参加双十一的时候,“小甜心”在蘑菇街双十一的直播成交成绩,已经是第一年双十一时的数十倍。

而在今年双十一结束的晚上,嗓子已经嘶哑的瑜儿,挥手与直播间里的数万粉丝告别,随后和助理抱在一起放声大哭。瑜儿今年的成交额是去年的数倍,这是她创业的第5年,也是她事业的一个关键拐点,从两个人的小网店到占地1000平米的工作室,瑜儿今年还不到25周岁。

蘑菇街也在探索更多元的内容生产形式,去年推出微信小程序,搭建起自己的小程序矩阵,电商直播也被第一时间应用到了小程序上。

如今微信小程序已经成为蘑菇街重要的流量来源,越来越多的微信用户正在通过小程序成为蘑菇街的用户。公开资料显示,2018财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到17.8%。到2019年财年上半年,这个数字已经增长到了31.1%。

与此同时,余雯所在的时尚内容团队,还能在人工智能的支持下生产专题内容。在图像算法基础上,大数据的结构化能力也被应用到时尚元素的拆解跟踪和趋势预判上。

现在,在瑜儿的直播间里,经常会进行最新设计出的服饰样衣的测试,粉丝们看到样衣会和她即时互动、反馈需求,“瑜儿”根据粉丝反馈和订单数来进行的投产,每一次都小批量生产,再根据上一波用户反馈优化下一批产品。

这让整条产业链的运转更加高效和低成本。像“小甜心”和“瑜儿”这样的主播,甚至已经开始掌握工厂的独家供货。

随着平台直播、大数据等技术的应用,许多蘑菇街的时尚主播甚至开始影响传统的时尚供应链。当然这里有个前提——在中国,整条网红供应链经过近几年的打磨已经变得越来越完善。很多工厂乐于为网红提供服务,因为这些网红更带货,虽然首单量小,可是翻单量高。

蘑菇街的大主播们也开始不再满足于销售本身,程轩希望成为独立的原创设计师品牌,“小甜心”和“瑜儿”都成立了自己的工作室……这些时尚达人都希望将自己的服饰品牌化。

蘑菇街官方也表示,已经在培养达人主播与商家们的品牌意识,教他们如何去营造一个立体的品牌形象,学会赋予品牌故事与内涵,并希望通过打造更多的新产品来为时尚品牌、独立设计师、时尚达人们赋能,推动他们成长为未来的新兴时尚品牌。“品牌化”会是蘑菇街未来一个重要发展方向。

瓶颈

虽然蘑菇街这几年一直试图在摸索转型中找到该阶段最适合自己发展的模式,但在重结果的资本市场面前显然还要走很长的路。

蘑菇街首日开盘报12.25美元,较IPO发行价14美元/ADS下跌12.5%。不过股价最终收于14美元,全天持平,市值为15亿美元。

陈琪在接受新浪财采访时表示,目前蘑菇街的本次估值受到了市场周期性的一定影响,但经历周期是上市公司一定会面临的情形,蘑菇街更看重长期为消费者和合作伙伴创造的实质价值。

截至2018年9月,蘑菇街已经产生了23亿的交易额,不过从招股书来看,蘑菇街依旧处于亏损状态,在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年时间里,蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币4.761亿元和人民币4.202亿元;在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币2.523亿元和人民币1.857亿元。

但相比于电商公司财报普遍呈亏损的情况,摆在蘑菇街面前更为严峻的问题是MAU(月活跃用户人数)增长缓慢。招股书显示,蘑菇街的MAU从2017财年的5100万,增长27.8%至2018财年的6520万;活跃买家从2017财年的2440万,增长35.2%至2018财年的3300万。但如果从2017年9月30日前12个月和2018年9月30日前12个月的数据来看,蘑菇街MAU从6200万增加至6260万,同比增长0.9%;活跃买家数同比增长3%。增长几乎陷入停滞。

对于美股投资人来说,营收下滑也是令其担忧的一方面。招股书显示,2018财年蘑菇街营收为9.73亿元人民币,其中,营销服务收入、佣金收入和其他收入在总收入中占比分别为49.0%、42.8%、8.2%。2019财年上半年(2018年4月1日-2018年9月30日)收入为4.90亿元人民币,去年同期营收为4.8亿元,几乎没有增加。不过尽管收入下降,毛利率逐渐增加,几乎接近70%,净亏损也在收窄。

与此同时,蘑菇街也正在尝试做各种方式来改变困局,从财报看,蘑菇街的基于自有场景在金融业务上做了布局,金融收入占比也正在逐步提高,截止到今年9月30日的前6个月,其金融服务收入达2148.3万元。

上市对于蘑菇街来说是起点。8年是个分水岭,蘑菇街今后要如何向资本市场讲出一个好故事?值得我们继续关注。

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